경계 사라진 '모호'의 시대…이커머스 판이 흔들린다

[이커머스 판 흔드는 뉴플레이어]①
지난해 온라인 쇼핑 증가율 '역대 최저'
종합몰 점유율 역신장…전문몰은 성장
온라인몰보다 온·오프라인 병행몰 약진
'옴니' '빅블러'에 온라인 소비도 변화
'올다무토' 성장…하위 이커머스 '비상'

[이데일리 한전진 기자] 국내 이커머스 업계의 판이 흔들리고 있다. ‘올다무토’(올리브영·다이소·무신사·토스)로 불리는 신흥 세력이 무섭게 떠오르고 있어서다. 이들 기업은 뷰티·균일가·패션·금융 등 탄탄한 본업 경쟁력을 바탕으로 소비자를 자체 온라인 플랫폼으로 계속 빨아들이고 있다. 산업 간 경계가 사라지는 ‘빅 블러(Big Blur)’와 온·오프라인 통합 현상인 ‘옴니채널’ 트렌드가 맞물리면서 부상하는 모습이다.

7일 통계청에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액 증가율은 2001년 관련 통계가 작성된 이후 역대 최저치를 기록했다. 온라인쇼핑 연간 거래액의 전년대비 증가율은 지난 2021년(190조 2231억원) 20.2%에서 지난해(242조 897억원) 5.8%로 성장세가 가파르게 둔화되고 있다.

[이데일리 김일환 기자]

다만 취급 상품, 운영 형태 등에 따라 구분해서 보면 차별화된 흐름이 나타난다. 여러 상품을 모두 취급하는 종합몰의 성장은 둔화하고 있는 반면 하나의 주된 상품군만 판매하는 전문몰은 약진 중이다. 또 온라인을 통해서만 상품을 판매하는 온라인몰과 비교해 온·오프라인 병행몰이 뜨고 있다. 실제로 2023년 종합몰의 거래액 비중은 61.6%로 전년대비 1.6% 포인트 줄어든 반면 전문몰은 38.4%로 1.6% 포인트 늘었다. 운영 형태별 기준으로 보면 온라인 전용몰 거래액 비중은 2023년 76.3%로 전년대비 1% 포인트 줄었지만 온·오프라인 병행몰은 23.7%로 1% 포인트 늘었다.

이런 배경은 올다무토 등 이커머스 뉴 플레이어의 약진과 무관치 않다는 분석이다. 기존에는 온라인 소비가 주로 이커머스 종합몰·오픈마켓에서 이뤄졌다면 이제는 전문몰과 온·오프라인 옴니 플랫폼으로 옮겨가고 있다는 얘기다. 특히 이젠 정통 이커머스가 아닌 이종 플랫폼도 쇼핑 기능을 갖추는 추세다. 쿠팡 네이버를 제외한 기성 이커머스의 자리는 더욱 위축될 전망이다.

전문가 역시 이런 소비 트렌드가 가속화할 것으로 보고 있다. 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “앞으로 이커머스 업계를 좌우할 트렌드는 빅블러와 옴니”라며 “이미 온라인과 오프라인, 이커머스와 플랫폼의 구분마저 모호해지고 있다”고 분석했다. 이어 “기존 이커머스 경쟁에서 뒤처진 곳들은 새로운 모델의 신흥 플랫폼에 계속 파이를 빼앗기는 형국이 이어질 수 있다”고 내다봤다.

한전진 (noreturn@edaily.co.kr)