“한국, 가장 빠르게 성장하는 시장”...영국 넘어 2위 방문율 예상한다는 美LA관광청 CMO [여행人터뷰]

돈 스키오 로스앤젤레스관광청 최고 마케팅 책임자가 새로운 브랜드 캠페인 ‘우리가 사랑하는 LA’를 알리기 위해 한국을 직접 찾았다. [홍지연 여행+ 기자]

“3년만에 4위에서 2위로, 한국은 가장 빠르게 성장하는 시장입니다.”

돈 스키오 미국 로스앤젤레스관광청 최고 마케팅 책임자(CMO)가 한국에 새로운 LA 여행 캠페인을 알리기 위해 방한했다.

로스앤젤레스관광청은 지난 3월 3일부터 전 세계 주요 7개 국가를 대상으로 대대적인 캠페인을 진행 중이다.

한국은 LA 여행 시장의 주요 고객이다. LA를 가장 많이 찾는 나라 통계를 보면 한국이 아시아에서 2위, 전 세계에서 4위(2024년 기준)다.

로스앤젤레스관광청이 5월 30일까지 진행하는 캠페인 이름은 ‘우리가 사랑하는 LA(We Love LA)’이다.

이번 캠페인이 더 진정성있게 느껴지는 이유는 지난 1월 발생한 산불 이후 최근 로스앤젤레스 사회적 분위기 때문이다.

유명 가수들이 모여 모금 콘서트를 열고 스타 셰프 역시 수익금 중 일부를 기부하는 ‘다인 LA’ 행사에 기꺼이 힘을 보탰다.

연초에 발생한 산불 피해를 복구하기 위해 똘똘 뭉친 LA 사람들의 이야기는 머나먼 한국 땅에도 잔잔한 감동을 준다.

언젠가 한번쯤 LA 여행을 생각했다면, 지금이 적기가 아닌가싶다. 여행으로 지역 사회를 돕는 일에 자연스럽게 동참하는 의미까지 더할 수 있다.

LA 여행을 꿈꾸는 사람들을 위해 돈 스키오에게 직접 현재 LA 상황부터 앞으로 줄줄이 있을 월드컵과 올림픽 등 행사를 어떻게 준비하고 있는지, 추천하는 한달살기 동네 등 다양한 정보를 속속들이 캐물었다.

돈 스키오 로스앤젤레스관광청 최고 마케팅 책임자가 캠페인 ‘우리가 사랑하는 LA’를 알리기 위해 한국을 찾았다. [홍지연 여행+ 기자]

“이번이 50번째 해외 출장이네요. 40년 가까이 마케팅 일을 해왔습니다. 이 직업이 좋은 것은 전 세계를 돌아다니면서 다양한 사람들을 만날 수 있다는 것이에요.”

돈 스키오 CMO가 반갑게 인사를 건넸다. 2011년부터 LA관광청에서 CMO를 맡고 있는 그는 1989년부터 펩시콜라, 베스킨라빈스, 유니버설 할리우드 스튜디오, 캘리포니아 과학 아카데미 등 다양한 분야에서 마케팅을 담당한 전문가다.

한국에는 벌써 4번째 방문이다. 1주일 일정으로 서울에 머물면서 ‘우리가 사랑하는 LA’ 캠페인을 알리는 여러 행사를 주도하고 항공사와 여행사 담당자들과 만날 진행할 예정이다.

일정 중 주말에는 알차게 서울 여행도 즐겼다. 신라호텔에서 열리는 아트페어에 가서 작품을 2개나 사고 국립현대미술관(MMCA)에 가서 현대 미술품도 감상했다.

지난 25일 서울 이태원에서 열린 행사장에서 관계자들과 이야기를 나누고 있는 돈 스키오 CMO [홍지연 여행+ 기자]

Q 여행자로서 한국의 어떤 점에 매력을 느끼는지.

A LA와 한국 특히 서울은 무척 닮았다. 2년 전 방문 때 드라마 제작사와 연예 기획사와 미팅을 했는데 그때 한국의 엔터테인먼트 산업이 무척 발전했다는 것을 느꼈다. LA는 전 세계 엔터테인먼트 수도다. 우리에겐 할리우드가 있다. 서울 또한 LA 못지 않다. 어느새 한국은 ‘미디어 강국(Media Power House)’이 됐다.

돈 스키오 로스앤젤레스관광청 최고 마케팅 담당자 [홍지연 여행+ 기자]

“‘예술’이라는 공통점도 있죠. 지난 주말 아트페어와 현대미술관에 다녀왔는데 그 수준이 상당했습니다. LA에도 현대 미술을 테마로 한 전문 미술관이 브로드(The Broad), 게티센터(The Getty Center), LACMA(LA 카운티 미술관), MoCA(로스앤젤레스 현대미술관), 해머 뮤지엄(Hammer Museum) 등 5개나 됩니다. LA 현지에서 한국 예술품에 대한 수요가 점점 늘고 있어요. ‘LA아트쇼’를 열면 한국 작품이 가장 먼저 팔릴 정도로 인기예요.”

브로드 뮤지엄 / 사진=로스앤젤레스관광청

그는 음식에 대한 이야기도 빼놓지 않았다. 로스앤젤레스는 온갖 식문화가 혼합되어 있다. 각자의 먹을거리를 들고 LA로 이주한 사람들은 서로의 식문화를 자연스럽게 받아들였고 융합하면서 발전했다.

220개가 넘는 미쉐린 가이드 맛집이 LA에 있고 작년 제임스 비어드 시상식에서도 미국 도시 중 가장 많은 후보가 바로 LA에서 나왔다. 푸드트럭부터 파인 다이닝까지 선택폭이 매우 큰 것도 LA의 특징이다.

“코리아 타운에만 12개 미쉐린 레스토랑이 있는데 그중 8개가 한식당이에요. LA에 오면 정말 쉽게 맛있는 한식을 접할 수 있어요. 예술과 엔터테인먼트 그리고 음식 등 다양한 분야에서 LA와 한국은 공통점이 많아요. LA랑 한국은 소울 메이트라고 생각합니다.”

LA 코리아타운 / 사진=로스앤젤레스관광청

연초에 있었던 LA 산불 복구 현황에 대해 묻자 그는 “안전에 있어서 전혀 걱정할 필요가 없다”고 거듭 강조했다.

그러면서 돈 스키오는 한 설문 조사에 대해 언급했다. 그는 “LA 산불에 대해 설문조사를 진행한 결과 사람들이 인식하기로 LA 전체 면적 중 30%가 불에 탔다고 생각하지만 실제로는 2%에 그쳤다”고 설명했다.

미국 환경 보호국(US EPA·Environment Protection Agency)은 전국 공기질을 평가해 1부터 500까지 수치화한다.

1~50이 가장 맑은 공기질에 속하는데, 인터뷰 당일(3월 24일 기준) LA는 공기질 수치는 47이었다. 산불에서 발생한 유독 물질도 2월 말 이미 전부 사라진 것으로 조사됐다.

모든 박물관, 쇼핑센터, 레스토랑, 어트랙션이 전부 정상 운영하고 있다. 유일하게 문을 닫은 것은 시 외곽에 있는 게티 빌라다. 산불 복구를 위해 게티 빌라 인근 도로를 막았기 때문에 출입이 불가하다.

Q 산불 피해 복구를 위해 민간이 나서서 모금 이벤트를 벌이는 것이 인상적이었다.

A 음악가, 기업인 그리고 LA 관광청 등 모두가 함께 나서서 돈을 모금했다. 음악인들은 콘서트를 열고 기업들은 후원금을 내놨다. LA 관광청이 주관하는 ‘다인 LA’행사를 통해 예약 건수 1개당 5달러를 기부하는 형식으로 모금 활동을 벌이고 뱅크 오브 캘리포니아와 매칭 펀딩을 구성해 10만 달러(약 1억4600만원)를 기부했다.

가장 중요한 것은 지역사회가 똘똘 뭉쳤다는 것. 나만 해도 그렇다. 1월 7일 산불이 났을 당시 휴가 중이었다. 휴가 차 3주 집을 비울 예정이었어서 산불로 피해를 입은 친구에게 집을 빌려줬다. 많은 호텔과 레스토랑에서 피난민과 소방관에게 무료 숙소와 식사를 제공했다. 자원봉사자들은 나무 심기, 청소 등 재건 프로젝트에 참여했다.

LA 메모리얼 콜로세움 / 사진=로스앤젤레스관광청

Q 올해 한국 시장 목표가 무엇인지.

A 코로나 이전으로 100% 이상 회복하는 것이다. 방문객 기준 2019년과 비교해 2024년에는 99% 회복을 했다. 2019년에는 한국인 방문객이 33만명, 2024년에는 32만명이었다. 2025년에는 36만명, 2026년에는 41만명이 될 것으로 예측한다. 2025년에는 한국이 영국과 더불어 글로벌 시장 방문객 순위 2위(캐나다, 멕시코 제외)를 기록할 것으로 보이고 2026년에는 한국이 영국을 넘어서 세계 시장 단독 2위로 올라설 것으로 예상한다. 미국 전체 시장을 놓고 봤을 때 2019년과 비교해 한국인 방문율은 코로나 이전 약 70% 수준밖에 되지 않는다. 하지만 LA는 벌써 99% 회복했다.

게티 센터 / 사진=로스앤젤레스관광청

한국시장이 급격하게 성장하는 이유로 그는 다시 한번 ‘연대감’을 설명했다. 먼저 LA 전체 인구(370만명) 중 한국 출신, 한국을 배경으로 한 사람(35만명)이 약 10%를 차지한다.

연중 21~25도를 유지하는 온화한 날씨도 빼놓을 수 없다. 여기에 최근 LA 다저스로 이적한 김혜성 선수에 대한 언급도 잊지 않았다.

2026년 월드컵, 2028년 올림픽 등 줄줄이 이어지는 굵직굵직한 스포츠 이벤트도 향후 몇년 간 LA를 더 매력적인 여행지로 만들어주는 요소다.

2026년 월드컵은 미국·멕시코·캐나다 3개국이 함께 개최한다. LA에서는 미국팀 오프닝 게임을 비롯해 8개 경기가 열릴 예정이다.

돈 스키오는 “오는 12월에 모든 예선이 끝난 다음 어디서 어떤 나라가 경기를 펼칠지 그림이 나오게 된다. 한국팀이 꼭 LA에서 경기했으면 좋겠다”고 덧붙였다.

LA관광청은 월드컵을 겨냥해 ‘펀 페스트’ 행사를 진행한다. 월드컵 경기장에 가지 않아도 페스티벌처럼 월드컵 시즌을 보낼 수 있도록 갖가지 이벤트를 준비 중이다.

가령 대형 스크린을 통해 축구 경기를 생중계하고 경기장 밖에서도 응원전 이벤트를 펼쳐 도심 명소 곳곳에서 월드컵 분위기를 즐길 수 있도록 할 예정이다.

“LA는 스포츠 종주 도시입니다. 2018년 MBA 올스타전부터 2028년 하계 올림픽, 패럴림픽까지 매년 굵직한 행사가 열립니다.”

이미 올림픽을 위한 경기장은 전부 지어진 상태다. 모든 경기장에서 VIP 투어를 통해 내부를 미리 구경해볼 수 있다.

2020년부터 지금까지 9000개 호텔 객실을 더 오픈했다. 5성급 럭셔리 호텔부터 합리적인 가격대 호텔까지 다양하다.

우리가 사랑하는 LA 광고 앞에서 사진을 찍고 있는 로스앤젤레스관광청 관계자들 / 사진=로스앤젤레스관광청

Q ‘우리가 사랑하는 LA’에 대해 소개해달라.

A 2024년 10월부터 이 캠페인을 준비했다. 산불이 난 후에 메시지를 바꿔야하나 고민이 있었는데 그대로 가기로 했다.LA를 상징하는 ‘아이 러브 LA(I Love LA)’라는 랜디 뉴먼의 노래를 사용해서 전세계에 캠페인을 알리는 동시에 지역사회에 용기를 불어 넣을 수 있다고 생각했다.

아이 러브 LA는 1984년 LA올림픽에서도 사용됐던 노래다. 지금도 LA를 상징하는 노래로서 LA다져스 경기가 끝날 때마다 경기장에 이 노래가 울려퍼진다. ‘우리가 사랑하는 LA’는 한국을 포함해 미국·호주·영국·멕시코·프랑스·일본 7개국에 캠페인을 진행한다. 기간은 지역마다 다르다.

2024년 8월 문을 연 인튜이트 돔 / 사진=로스앤젤레스관광청

Q 영상에서 담고자 했던 주요 내용은 무엇인지.

A 크게 3가지 메시지가 있다. LA의 지리적 다양성, 문화적 다양성 그리고 다양한 사람을 보여주고 싶었다. LA의 브랜드 포지셔닝은 ‘누구나 환영하는 로스앤젤레스’다. 차별 없고 개개인의 자유를 보장한다는 것이 중요한 메시지다.

영상에서 눈여겨 봐야 할 것은 2024년 8월 새롭게 문을 연 인튜이트 돔(Intuit Dome)이다. 현재 LA 클리퍼스 NBA 농구팀이 홈구장으로 사용하고 있다. 1만8000석 규모인데 모든 좌석에 콘트롤러가 있어서 경기 중에 간단한 게임과 투표에 실시간으로 참여할 수 있다.

‘데스티네이션 크렌쇼’는 미국에서 가장 규모가 큰 공공 예술 프로젝트다. 1.6㎞에 달하는 길에 주로 흑인 예술가의 작품을 선보인다. 또 루카스 뮤지엄도 준비 중이다. 아직 명확한 오픈 날짜는 안나왔다. 지난달부터 조지 루카스 감독이 어떤 콘텐츠를 채울지 직접 박물관 구성에 나섰다고 들었다.

Q 최근 BTS 멤버 제이홉이 LA 저택에 머물면서 곡작업을 한 것이 밝혀져서 화제가 됐다. ‘내 집처럼’ LA에 장기간 머무르기에 좋은 동네를 추천한다면.

A LA 바이브를 느끼 좋은 공간은 ‘선셋 스트립’이 있다. 이름에도 ‘선셋’이 들어가 있지 않느냐. 뷰가 정말 예쁜 동네다. 또 다운타운으로 쉽게 오갈 수 있어서 접근성도 좋다. 두 번째는 비버리 힐스다. 럭셔리 라이프스타일과 쇼핑을 좋아한다면 비버리힐스가 답이다. 해변 라이프를 즐기고 싶다면 말리부와 산타모니카, 베니스 비치도 좋다. 마지막으로 추천하는 곳은 내가 사는 동네 실버레이크다. 실버레이크는 트렌디한 동네다. 레스토랑, 부티크 등이 있다. 한국 카페 브랜드도 많이 진출해있어 익숙한듯 낯설게 LA 라이프를 즐길 수 있다.

▶▶ 돈 스케오치(Don Skeoch) LA관광청 CMO는... 1989~1995 펩시콜라 지역 마케팅 이사 1995~1999 베스킨라빈스&던킨도너츠 국제 마케팅 수석 부사장 1999~2005 유니버설 할리우드 스튜디오 마케팅 세일즈 수석 부사장 2005~2006 텔레플로라 CMO 2007~2011 캘리포니아 과학 아카데미 CMO및 COO 2011~현재 LA관광청 CMO