성수동과 명동 거리에서 포착된 외국인 관광객의 모습은 한국 여행 소비가 어떻게 달라지고 있는지를 선명하게 보여줍니다. 이들은 고가 쇼핑보다 K-뷰티, K-푸드, 일상 체험처럼 작지만 반복적인 취향 소비를 즐기며 한국인의 생활 공간 속으로 깊숙이 들어옵니다. 자세한 내용은 정책주간지 ‘K-공감’에서 확인하세요.
감자탕집 오픈런·빵지순례…
'보는 관광’에서 ‘체험하는 관광’으로
영하의 찬 공기가 거리를 감싼 1월 말, 얼굴을 파고드는 칼바람 속에서도 서울 성수동 거리는 사람들로 북적였습니다. 지하철 2호선 성수역 4번 출구를 나서자 기다란 대기행렬이 눈에 들어왔습니다. ‘성수동 핫플레이스’로 꼽히는 한 감자탕집 앞이었습니다.
두툼한 패딩과 목도리로 중무장한 사람들 속 외국인이 눈에 많이 띄었습니다. 한국인들 사이에서도 소문난 감자탕집을 찾은 외국인들의 동선을 따라가 보았습니다.
외국인 관광객이 들르는 곳은 대체로 비슷했습니다. 누리소통망(SNS)에서 자주 언급되는 식당, 유명 디저트 카페, 팝업스토어, 드러그스토어가 주요 목적지였습니다. 한곳에 오래 머무르기보다 잠시 들렀다 다음 장소로 이동하는 식이었습니다. 휴대전화 화면을 확인하는 모습도 자주 눈에 띄었습니다. 성수동을 누비며 지도 애플리케이션과 SNS에 저장해둔 장소를 ‘도장깨기’ 하듯 찾아다니고 있었습니다.
점심시간이 가까워지자 주변 직장인들이 거리로 쏟아져 나왔습니다. 외국인 관광객들은 한국인의 일상 한복판에서 함께 섞여 바쁘게 이동했습니다. 관광객이 밀집한 골목 안쪽에 K-팝 스타를 모델로 내세운 향수 브랜드의 플래그십 스토어가 자리 잡고 있었습니다.
방문객의 절반 이상이 외국인으로 보였습니다. 대부분 손에는 같은 가게를 들렀다 온 듯 똑같은 도넛 브랜드의 쇼핑백을 들고 있었습니다. 모든 상점이 붐비는 것은 아니었습니다. 외국인 관광객의 발길은 주로 화장품 매장, 대형 플래그십 스토어로 향했습니다.
성수역 인근에 최근 문을 연 ‘뷰티 특화 약국’도 외국인 방문객으로 북적였습니다. 매장 안에는 영어·일본어·중국어 안내 문구가 빼곡했습니다. 요즘 우리나라에서 폭발적 인기를 얻고 있는 ‘두바이쫀득쿠키’도 쌓여 있었습니다.
화장품 진열대 앞에는 외국인들이 잔뜩 몰려 있었습니다. 20대 일본인 여성이 주저 없이 화장품을 집어 들고는 “한국 아이돌이 쓰는 제품이라 궁금했다”며 “유튜브에서 자주 봐서 금방 찾을 수 있었다”고 말했습니다.
전통 관광지 아닌 한국인 일상에 스며든 외국인
성수동이 K-뷰티 중심의 ‘취향 소비’ 무대라면 명동은 외국인 관광객에게 K-푸드의 성지입니다. 외국인 관광객은 한국에서만 맛볼 수 있는 간식을 쇼핑 바구니에 쓸어 담기 바빴습니다. 특히 아몬드와 땅콩 스낵으로 알려진 대형 브랜드 과자점은 관광객으로 북새통이었습니다.
명동 거리를 점령한 푸드 리어카 앞에도 장사진이었습니다. 붕어빵과 호떡 노점 앞에는 가족 단위 관광객들이 줄을 섰고 떡볶이와 어묵 꼬치를 손에 든 외국인도 자주 눈에 띄었습니다. ‘K-마켓’도 필수 코스입니다. 관광객 ‘필수 쇼핑템’으로 꼽히는 바나나맛 우유가 종류별로 쌓여 있었습니다. 중국인 커플은 막걸리 진열대 앞에서 막걸리를 고르느라 여념이 없었습니다.
K-뷰티 플랫폼 올리브영 매장은 한국인지 외국인지 헷갈릴 정도였습니다. 직원들은 자연스럽게 영어로 인사를 건넸고 손님도 외국인 비율이 훨씬 많아 보였습니다. 한쪽에 마련된 ‘K-트렌드 존’에서는 외국인 관광객이 직원의 설명을 들으며 한국식 화장법을 따라 해보고 있었습니다.
제품 판매를 넘어 K-뷰티 트렌드를 직접 경험하는 창구로 보였습니다. K-팝을 전면에 내세운 매장도 눈에 띄게 늘었습니다. K-팝 팬들 사이에서 ‘성지’로 통하는 굿즈숍 ‘위드뮤’에는 아이돌 그룹 응원봉이 줄지어 진열돼 있고 그 앞에서 외국인들이 기념사진을 남기느라 바빴습니다.
고가품 대신 실속·취향 소비를
성수동·명동에서 관찰된 외국인 관광객의 소비 풍경은 공식 데이터에서도 확인됩니다. 이들 지역은 외국인 관광객 선호도가 높은 대표 상권입니다. 2025년 외래관광객조사 결과를 보면 홍대·경복궁·강남과 함께 1~3분기 기준 ‘가장 좋았던 방문지’ 상위 5위권에 포함된 곳입니다. 한국관광데이터랩이 2025년 글로벌 소셜 데이터를 기반으로 방한 여행을 분석한 결과에서도 ‘스테디 관심 지역’으로 꼽혔습니다.
이들 지역의 공통점은 고가 소비보다 ‘작고 반복적인 소비’가 이어진다는 점입니다. 한국관광데이터랩의 외국인 신용카드 결제 데이터(2018년~2025년 9월)에 따르면 방한 외래객의 쇼핑 방식은 2019년과 비교해 뚜렷한 변화를 보였습니다.
쇼핑 업종에서 건당 평균 지출액은 15만 원에서 12만 원으로 줄었지만 1인당 총 소비금액은 오히려 83% 급증했습니다. 단가가 낮아졌음에도 전체 지출이 증가한 배경으로는 ‘구매 횟수 증가’가 있습니다. 가성비 높은 중저가 상품을 여러 차례 나누어 사는 방식이 새로운 K-쇼핑 표준으로 자리 잡았다는 분석입니다.
이 같은 변화는 품목별 소비에서도 드러납니다. 작고 가벼운 ‘K-라이프 스타일 소품’ 소비가 빠르게 늘었습니다. 2025년 1~9월 기준으로 전년 동기 대비 뽑기(가챠)샵(142.0%), 문구(48.7%), 서점(39.9%) 소비가 큰폭으로 증가했습니다.
한국 문구 브랜드의 대표주자인 ‘아트박스’는 영종도(550.0%), 노량진(120.0%), 이수(325.0%) 등 공항과 교통 요충지, 로컬 상권을 가리지 않고 고른 성장세를 보였습니다. 인테리어 소품과 공예 분야에서도 종로 키네틱 아트(1000%), 서교동 뜨개용품(300.0%), 가회동 도자기(250.0%) 등 소비가 늘며 한국의 미적 취향과 수공예 감성을 체험하려는 수요가 확대됐습니다.
뷰티·건강 제품 소비는 수년째 고성장을 이어가고 있습니다. 2018~2024년 연평균 19.1% 증가한 데 이어 2025년에는 40.4% 성장하며 K-뷰티와 K-헬스가 방한 여행의 핵심 소비 분야로 자리 잡았습니다.
주요 품목인 화장품(35%), 약국(67%), 건강식품(75%)이 모두 높은 증가율을 기록했습니다. 올리브영 역시 명동·강남 같은 전통 상권뿐 아니라 성수연방(381%), 경복궁역(425%) 등 다양한 지역에서 외국인 소비가 빠르게 늘었습니다.
이에 대해 한국관광공사 김성은 관광데이터실장은 “외국인의 쇼핑 소비가 일상 활용성과 개인 취향을 중시하는 방향으로 전환된 것은 관광 소비 구조에 중요한 변화가 나타나고 있음을 보여준다”고 말했습니다.
여행 목적 다양해지고 방한 경험 넓어졌다
이 같은 소비 변화는 방한 여행의 ‘목적’ 자체가 다양해졌음을 보여줍니다. 한국관광데이터랩이 2024년 12월부터 2025년 11월까지 22개국의 소셜 데이터를 토대로 한국 여행 트렌드를 분석한 결과, 컬처·푸드·뷰티 등 다양한 형태의 K-콘텐츠가 방한 여행과 연관돼 나타났습니다. 한국 여행의 이유가 특정 콘텐츠에 한정되지 않고 일상·취향·경험 전반으로 확장되고 있음을 시사합니다.
실제로 유튜브에서 조회수가 가장 높았던 여행 관련 콘텐츠는 ‘K-컬처 체험’이었습니다. 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스의 배경이 된 서울의 인기 스폿 공유’, ‘한국에서 유행하는 셀카 촬영법’, ‘한국 여행 중 K-뷰티 체험 영상’ 등이 상위에 올랐습니다. 방한 트렌드가 ‘보는 여행’에서 ‘체험하는 여행’으로 이동하고 있는 것입니다.
여행의 ‘동기’도 달라지고 있습니다. 과거에는 좋아하는 한국 스타가 있는 나라를 찾는 것이 주요 계기였다면, 최근에는 콘서트 관람과 음악 페스티벌, 팬미팅 등 참여형 활동에 대한 관심이 늘었습니다.
‘축제·이벤트 참여’, ‘트렌디한 거리 탐방’, ‘DMZ 관광’ 등이 검색어 상위권에 오른 것도 같은 흐름입니다. 특히 ‘케이팝 데몬 헌터스’ 속 장면의 영향으로 한방의료센터 방문, 노래방 체험처럼 일상 밀착형 경험 수요도 함께 증가했습니다.
K-푸드 역시 단순한 시식을 넘어 로컬 기반의 미식 경험으로 확장하고 있습니다. ‘길거리 음식’, ‘빵지순례’, ‘한국 간식 체험’ 같은 키워드가 검색 상위권에 오르며 음식 자체보다 현지의 일상과 문화를 함께 체험하려는 수요가 두드러집니다.
국내 최초 미식관광 전문여행사 온고푸드의 최지아 대표는 “과거에는 2박 3일 정도의 단기 체류가 대부분이었지만 최근에는 일주일 이상 중장기 체류가 확연히 늘고 재방문객도 늘었다”고 말했습니다. 그는 “서울뿐 아니라 속초·설악산·안동·부산 등 지역 관광 수요도 증가하고 있다”며 “자국에서 한식당 창업을 준비하거나 일상식으로 한식을 즐기기 위해 한식 쿠킹 클래스에 참여하는 외국인도 부쩍 많아졌다”고 전했습니다.
‘미용실 방문’, ‘네일 케어’ 같은 검색어가 꾸준히 상위권에 오르는 점은 K-뷰티에 대한 관심이 ‘맞춤형 경험 소비’로 넓어지고 있음을 보여줍니다. 뷰티 소비의 확산은 약국 소비 증가로 이어졌지만 목적은 치료보다 피부·영양관리 등 일상형 웰니스에 가깝습니다. 의료 관광 확대와 소셜미디어를 통한 정보 확산 등이 복합적으로 작용한 결과로 풀이됩니다.
관광 현장에서 포착된 변화는 정부가 제시한 ‘2030년 방한 관광객 3000만 조기 달성’ 목표와도 맞닿아 있습니다. 관광은 수출과 내수를 동시에 견인하는 국가경제의 핵심 동력인 만큼 디지털 전환과 관광 수요 변화에 대한 선제적 대응이 요구됩니다.
김민석 국무총리는 2025년 12월 말 열린 ‘관광의 날 기념식’에서 영상 축사를 통해 “K-컬처가 세계를 흔들고 있는 지금 성장의 흐름을 이어가면서 관광의 깊이를 더해야 한다”고 강조했습니다.
2025년 방한 외래관광객 수
1.68초마다 한 명씩, 1870만 명 넘어
2025년 한국을 찾은 외래관광객 수는 역대 최다였던 2019년보다 120만 명 늘어난 1870만 명을 넘어설 것으로 전망됩니다. 시간으로 환산하면 약 1.68초마다 한 명꼴로 외국인 관광객이 한국을 방문한 셈입니다.
문화체육관광부에 따르면 이 같은 성과는 주요 방한 시장의 특성과 소비 성향을 반영한 맞춤형 전략이 효과를 거둔 것으로 풀이됩니다. 방한 관광 부동의 1위 시장인 중국은 핵심 소비층인 20~40대 여성을 겨냥한 일상형 여행 홍보를 강화하고, 인센티브 단체관광과 중국 대학생 대상 배움여행 상품을 확대한 것이 주효했습니다. 그 결과 7~8월 방문객 수가 크게 늘었습니다.
대만 시장은 부산·대구 등 지역 관광상품을 전면에 내세우고 K-푸드와 K-야구를 포함한 전방위 ‘K-컬처 마케팅’을 전개한 결과 전년 대비 27% 성장하며 역대 최다 방한객 수를 기록했습니다.
일본 시장에서는 20~30대 여성을 중심으로 재방문 수요를 끌어올리는 데 집중했습니다. 그 결과 13년 만에 가장 많은(361만 명) 일본인 관광객이 한국을 찾은 것으로 보입니다.
아시아·중동 시장은 K-컬처에 대한 높은 관심을 바탕으로 국가별 선호 콘텐츠를 세분화해 공략했습니다. 현지 여행사와 글로벌 온라인여행사(OTA)의 협업 마케팅을 통해 전년 대비 11.8% 성장세를 보였습니다. 구미주·대양주 시장은 신규 취항과 증편 노선을 적극 활용해 원거리 시장의 한계를 보완하며 14% 성장했습니다.
