[CASE STUDY] (33) 세계 1위 음원 스트리밍 '스포티파이' '취향 저격' 서비스로 글로벌 음원시장 평정

스포티파이는 스마트폰은 물론 컴퓨터, 태블릿 PC 등 다양한 기기에서 이용할 수 있다. 기자회견에서 프레젠테이션을 하고 있는 다니엘 에크 스포티파이 공동창업자 겸 CEO. (스포티파이 제공)

최근 미국 증권가에서 화제가 된 기업이 있다. 스포티파이(Spotify)다. 국내에서는 아직 잘 알려지지 않았지만 음악 스트리밍 시장에서 세계 1위 자리를 차지하고 있는 회사다. 지난 4월 초 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장하며 관심을 모았다. 여러 공모주 중 스포티파이가 유독 눈길을 끈 이유는 상장 방식 때문이다. 대다수 기업은 신주를 발행하고 로드쇼(투자설명회)를 여는 등 기업공개(IPO) 절차를 거친다. 스포티파이는 이를 건너뛰고 기존 주주가 가진 주식을 증권거래소에 바로 상장하는 직상장을 선택했다. 상장 전날 다니엘 에크 스포티파이 공동창업자 겸 CEO는 “스포티파이는 한 번도 평범한 기업이었던 적이 없다”며 “우리는 초기에 반짝 눈길을 끄는 것에는 관심이 없다. 장기적으로 성장할 수 있는 기반을 만들고 계획을 세우고 싶다”고 전했다.

다니엘 에크의 말처럼 스포티파이가 남다른 행보를 보인 것은 이번이 처음이 아니다. 스포티파이는 경쟁이 치열하기로 소문난 음원 스트리밍 시장에서 항상 남다른 시도로 지금의 자리에 올랐다.

▶스포티파이는 어떤 기업?

▷음원 시장 살리기 위해 창업

다니엘 에크는 타고난 사업가였다. IT 업계에 몸담았던 아버지의 영향으로 일찌감치 ‘C++’ ‘HTML’과 같은 프로그래밍 언어를 배웠고 14세 때부터 홈페이지를 만들어 돈을 벌기 시작했다. 처음에는 홈페이지 하나당 100~200달러(약 10만6000~21만2000원)가량을 받는 정도였으나 18세 때에는 월매출이 5만달러(약 5300만원)가 넘을 정도로 규모가 커졌다. 학교를 졸업한 뒤에는 전자상거래 업체 ‘트라데라(Tradera)’, 게임 사이트 겸 패션 커뮤니티 ‘스타돌(Stardoll)’ 등에서 근무했다. 이후 온라인 광고회사 ‘애드버티고(Advertigo)’를 차려 운영하다 마케팅 회사 ‘트레이드더블러(Tradedoubler)’에 매각했다. 마틴 로렌존은 트레이드더블러 공동창업자로 애드버티고를 사들이며 다니엘 에크와 인연을 맺게 됐다.

두 창업자가 만난 2006년, 음악 업계는 악몽과도 같은 시간을 보내고 있었다. 인터넷이 보급되며 ‘냅스터(Napster)’ ‘카자(Kazaa)’와 같은 파일 공유 서비스가 쏟아져 나왔고 불법 음원 다운로드가 만연했다. 값을 지불하지 않고 노래를 내려받는 것이 불법이라는 사실을 인지한 사람은 소수에 불과했다. 국제음반산업협회에 따르면 세계 음반 시장은 1999년 매출 238억달러(약 25조3000억원)를 기록하며 정점을 찍었고 이후 하락세에 접어들었다. 마틴 로렌존과 다니엘 에크는 “음악 시장을 살려보겠다”는 야심 찬 포부를 안고 스포티파이를 공동창업했다. 회사를 설립한 후 2년여간 음악 레이블들과 협상을 하고 소프트웨어를 개발하는 등 준비 기간을 거친 뒤 2008년 스포티파이를 선보였다. 처음에는 스웨덴과 스페인, 노르웨이, 프랑스, 핀란드 등 유럽 국가에서 서비스를 시작한 뒤 미국, 호주, 뉴질랜드, 말레이시아, 싱가포르 등으로 영역을 넓혔다.

2013년에는 밴드 ‘라디오헤드’의 보컬 톰 요크가, 2014년에는 미국 유명 가수 테일러 스위프트가 스포티파이가 자신들의 음악에 정당한 대가를 지불하지 않는다며 음원 공급을 중단해 비판을 받기도 했다. 그러나 전반적으로 꾸준한 성장세를 이어갔고 지난해 두 아티스트 모두 음원 공급을 재개하며 갈등도 해결됐다.

▶노래 추천 큐레이션 서비스 적중

▷‘테이스트 리와인드’ ‘러닝 모드’ 인기

스포티파이는 현재 65개 국가에서 서비스되고 있다. 음원을 3500만개 이상 보유하고 있으며 2017년 말 기준 이용자 수는 약 1억5700만명이다. 현존 음원 스트리밍 서비스 중 가장 많은 회원을 보유하고 있다. 이 중 유료 사용자는 7100만명, 즉 45%가량 된다. 지난 3월 스포티파이가 발표한 2018년 1분기 잠정 실적 보고서에 따르면 이용자 수는 1억6800만~1억7100만명, 유료 가입자 수는 7300만~7600만명으로 늘어났을 것으로 추산된다. 이 모든 것이 서비스를 시작한 지 10년이 채 되지 않아 일궈낸 성과다.

스포티파이가 짧은 시간에 세계 시장 1위로 우뚝 설 수 있던 비결은 뭘까. 우선 타이밍이 좋았다. 스포티파이가 출범한 2008년은 스마트폰을 이용하는 사람이 확 늘어나던 시점이었다. 대다수 소비자가 피처폰을 쓰던 시절에는 컴퓨터를 이용할 때만 스트리밍 서비스를 이용할 수 있었다. 스마트폰이 확산되면서 이동할 때도 스트리밍 서비스를 쓸 수 있게 됐고 자연스레 수요가 증가했다.

시장 상황도 적절했다. 불법 음악 파일이 판을 치고 음반 판매 매출이 감소하는 등 업황이 안 좋아지자 유니버설뮤직그룹, 소니뮤직, 워너뮤직그룹 등 메이저 3사를 비롯한 음악 레이블들이 스트리밍 서비스와의 협업을 위해 적극 나서던 시점이었다. 음악 시장은 ‘아티스트(가수) → 레이블 → 유통업체 → 소비자’ 구조로 이뤄져 있다. 아티스트가 레이블과 함께 음반을 만들어 유통업체에 넘기면 유통업체가 이를 소비자에게 판매하는 방식으로 작동한다. 이 중 협상력이 가장 큰 주체는 음악 판권을 가진 레이블이다. 레이블이 협조하지 않으면 아티스트는 음반을 만들기 어렵다. 스트리밍 서비스 혹은 유통사는 음원을 확보할 수 없고 소비자를 모으는 데 제한을 받는다. 특히 인기 음원을 보유하고 있는 있는 메이저 레이블 3사와 계약을 체결하지 못한 유통사는 승산이 없다.

스포티파이는 글로벌 음원 스트리밍 시장 1위 기업이다. 사진은 스포티파이를 이용해 음악을 감상하는 모습. (스포티파이 제공)

‘이뮤직(eMusic)’은 이를 보여주는 단적인 예다. 이뮤직은 1998년 등장한 서비스로 유료 가입자에게 무제한 음원 다운로드를 제공했다. 그러나 대형 레이블과 계약을 체결하지 못해 보유한 음원 수가 적었고(12만5000곡) 이마저도 대부분 인디 뮤지션 노래였다. 이로 인해 크게 이름을 알리지 못했다. 메이저 레이블들이 스트리밍 서비스와 협업을 하는 데 적극적인 태도를 보이지 않았다면 스포티파이도 빠르게 성장하기 어려웠을 것이다.

노래 추천 기능 만족도가 높다는 점도 이용자 확보에 도움이 됐다. 스포티파이는 이용자가 어떤 노래를 많이 듣는지 분석한 뒤 이를 토대로 이용자가 좋아할 만한 노래를 추천하는 큐레이션 서비스를 제공한다. 매주 월요일 새로운 플레이리스트를 제안하는 서비스인 ‘디스커버 위클리(Discover Weekly)’, 상대적으로 덜 알려진 아티스트의 노래를 소개하는 ‘프레시 파인즈(Fresh Finds)’가 대표적인 예다. 스포티파이 추천 엔진은 이용자 취향을 ‘저격’하는 노래와 아티스트를 찾아주기로 유명하다. 스포티파이는 추천 알고리즘 정확도를 높이기 위해 관련 기업 인수합병(M&A)에 적극 나서는 등 투자를 아끼지 않았다. 2013년에는 음악 추천 앱 ‘투니고’를 사들였고 이후 음원 데이터 분석업체 ‘에코네스트’, 데이터 분석 전문기업 ‘시드사이언티픽’, 인공지능 기반 음악 추천 스타트업 ‘닐랜드’, 콘텐츠 추천 기업 ‘마이티TV’ 등을 인수했다. 연구개발에 들이는 비용도 2015년 1억3600만유로(약 1785억원)에서 2016년 2억700만유로(약 2716억원), 2017년 3억9600만유로(약 5197억원)로 매년 늘어나고 있다.

스타트업보다 더 유연한 기업문화는 스포티파이 급성장의 핵심 비결이다. 스포티파이는 의사결정이 빠른 회사로 정평이 나 있다. 스포티파이 개발 부서는 ‘스쿼드(Squad)’라 불리는 팀들로 이뤄져 있다. 각 스쿼드는 8명 이하로 구성되고 독립성이 보장된다. 어떤 프로젝트를 어떤 방식으로 진행할지 자유롭게 정할 수 있다. 회사 안에 작은 스타트업이 여러 개 존재한다고 생각하면 이해가 쉽다. 스쿼드마다 팀워크를 개선하고 더 효율적으로 일할 수 있도록 도와주는 코치(agile coach)도 있다. 연관성이 높은 프로젝트를 진행하는 스쿼드들이 소통하고 협업할 수 있도록 도와주는 ‘트라이브(Tribe)’, 각 스쿼드별 업무가 중복되지 않도록 관리하는 ‘챕터(Chapter)’ 등 규모가 더 큰 단위도 존재하지만 가장 주축이 되는 팀 단위는 스쿼드다. 소규모 팀인 스쿼드가 중심이다 보니 의사결정이 신속하고 시장 요구에도 빠르게 반응한다. 스포티파이 관계자는 “경쟁사 중에는 스포티파이보다 훨씬 큰 기업이 많다. 규모로는 이들을 이길 수 없다. 따라서 경쟁사보다 더 빠르게 움직이는 것으로 승부를 건다”고 설명했다.

빠르기만 한 것이 아니다. 혁신에도 적극적이다. 스포티파이 소속 엔지니어는 근무 시간의 10%를 업무와 직접적으로 관계가 없는 프로젝트를 추진하는 데 쓸 수 있다. 이 시간을 ‘핵 데이(hack day)’ 혹은 ‘핵 위크(hack week)’라고 부른다. 엔지니어들은 핵 데이나 핵 위크 때 그간 떠올랐던 아이디어를 시험해보거나 새로운 기술을 배우는 등 다양한 일을 하며 시간을 보낸다.

이처럼 새로운 시도를 권장하는 분위기 덕분에 스포티파이는 다른 스트리밍 서비스가 제공하지 않는 기능을 자주 선보인다. ‘테이스트 리와인드(Taste Rewind)’가 여기에 꼭 맞는 예다. 쉽게 설명하면 옛날 노래를 추천하는 기능이다. 좋아하는 아티스트 세 명을 고르면 이를 기반으로 이용자 취향을 분석하고 1960년대부터 2000년대까지 나온 노래 중 이용자가 좋아할 확률이 높은 곡을 추천한다.

러닝(Running) 모드 역시 많은 관심을 받았던 기능이다. 러닝 모드를 선택하면 조깅할 때 듣기 좋은 음악을 틀어준다. 놀라운 점은 이용자가 달리는 속도를 감지하고 여기에 맞는 템포의 음악을 들려준다는 것. 올해 2월 러닝 모드 서비스를 중단했을 때 수많은 이용자가 아쉬움을 표했을 정도로 인기였다.

콘서트 추천 기능도 있다. 이용자 음악 취향과 위치를 감안해 근처에서 열리는 콘서트 중 이용자가 좋아할 만한 공연을 추천하는 기능이다. 새로운 아티스트를 발굴할 수 있게 도와주고 공연 산업이 발전하는 데도 기여해 평가가 좋다.

▶경영 시사점은

▷사양산업도, 후발주자도 기회는 있다

스포티파이 성공은 시사하는 바가 크다. 스포티파이는 사양길에 오른 시장이라도 새로운 방식으로 접근한다면 기회를 찾을 수 있다는 점을 보여줬다. 스포티파이가 출범했을 당시 음악 시장은 불법 다운로드로 인해 수년간 하락세를 겪고 있었다. 스포티파이는 수요가 급감하던 CD와 카세트테이프 대신 디지털 서비스에 주목했다. 디지털 서비스 중에서도 불법 파일 공유 문제로 인해 논란이 많던 다운로드 서비스보다는 실시간으로 감상하는 스트리밍 서비스가 잠재력이 크다고 판단했고 이 같은 전망이 딱 들어맞았다. 지난 몇 년 새 스트리밍은 다운로드를 누르고 음악을 즐기는 가장 일반적인 방법으로 자리 잡았다. 글로벌 컨설팅 업체 PwC에 따르면 세계 음악 시장에서 다운로드가 차지하는 비율은 2012년 70%에서 2017년 23%로 줄었다. 같은 기간 스트리밍이 차지하는 비율은 18%에서 73%로 급등했다.

스포티파이를 비롯한 음원 스트리밍 서비스가 활성화된 덕분에 내리막길을 걷던 음악 산업도 부활의 신호탄을 쏘아올렸다. 세계 음악 시장 규모는 지난 2014년 143억달러(약 15조2000억원)를 기록하며 저점을 찍은 뒤 2015년 148억달러(약 17조7000억원), 2016년 157억달러(약 16조6700억원)를 기록하며 반등했다.

후발주자도 얼마든지 업계 1인자가 될 수 있다는 점 역시 스포티파이가 주는 교훈이다. 스포티파이는 ‘판도라(Pandora)’ ‘디저(Deezer)’와 같은 스트리밍 서비스가 시장을 선점한 후 등장했다. 후발주자임에도 이색 추천 서비스, 직관적인 인터페이스 등을 앞세워 차별화한 덕에 기존 업체들을 누르고 세계 1위 자리를 거머쥐었다.

인터뷰 | 고버트 브룸(Govert Vroom) 스페인 IESE비즈니스스쿨 교수

수익 모델·소셜 기능 덕에 성공…실적 개선은 시급

Q스포티파이가 빠르게 성장할 수 있던 비결은.

A 우선은 타이밍이 좋았다. 스마트폰을 쓰는 사람이 늘어나고 음악 레이블들이 스트리밍 서비스와 협업을 하기 시작하던 시점에 딱 맞춰 등장했다. 스포티파이와 거의 비슷하지만 7년가량 먼저 서비스를 시작한 ‘랩소디(Rhapsody)’는 인기몰이에 실패했다. 스마트폰이 상용화되기 전에 시장에 등장했다는 점이 결정적인 패인으로 보인다.

비즈니스 모델도 눈에 띈다. 스포티파이 멤버십은 유료(프리미엄)와 무료 두 종류로 나뉜다. 프리미엄 회원은 한 달에 9.99달러(약 1만1000원)를 지불하고 광고 없이 고음질로 노래를 감상한다. 무료 회원은 이용 요금을 내지 않는다. 대신 노래 중간중간에 광고를 들어야 한다. 얼핏 들으면 무료 멤버십은 매출에 별 도움이 되지 않을 것으로 보이지만 사실은 기여하는 바가 상당하다. 무료 멤버십이 있기에 광고 매출을 올릴 수 있다. 신규 이용자를 확보하는 데도 결정적인 역할을 한다. 무료 멤버십은 돈이 들지 않으니 일단 써보는 사람이 많다. 한 번이라도 스포티파이를 이용해본 소비자는 직관적인 인터페이스, 음악 추천 서비스 등에 매력을 느끼고 정기 이용자가 될 확률이 높다.

다른 이용자와 교류할 수 있는 소셜 기능도 인기몰이에 한몫했다. 스포티파이 내에는 다른 이용자와 플레이리스트를 공유하거나 곡 목록을 함께 만드는 기능이 있다. 스포티파이에 재미를 더하고 이용자가 이탈하지 않도록 묶어놓는 ‘락인(lock in)’ 효과를 발휘한다. 페이스북이나 트위터 등 외부 소셜미디어를 이용해 스포티파이를 이용하지 않는 사람과도 노래를 공유할 수 있는데 이 기능은 새 이용자를 끌어오는 데 도움이 된다. 지난 2월에는 미셸 오바마 전 미국 영부인이 자신의 트위터 계정에 버락 오바마 전 미국 대통령을 위한 밸런타인 플레이리스트를 공유해 화제가 됐다.

Q스포티파이가 앞으로도 승승장구할 수 있을까.

A 가까운 미래에는 선두주자 자리를 쉽게 내주지 않을 것이라 본다. 현재로서는 글로벌 음원 스트리밍 시장에서 가장 인지도가 높다. 추가 이용자 확보에 유리할 수밖에 없다. 새로 가입하는 프리미엄 회원에게 한 달간 노래를 무료로 들을 수 있도록 해주고 동영상 콘텐츠 스트리밍 기업인 ‘훌루(Hulu)’와 통합 상품을 선보이는 등 마케팅에도 열을 올리고 있다. 다만 언제까지 스포티파이가 1인자로 남을 수 있을지는 아무도 모른다. 시장 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 특히 스포티파이의 최대 라이벌로 꼽히는 애플뮤직의 성장세가 매섭다. 지난해 9월 3000만명이었던 애플뮤직 유료 가입자는 올해 3월 3800만명으로 늘었다. 애플뮤직 외에 ‘아마존뮤직’ ‘판도라(Pandora)’ ‘타이달(Tidal)’ 등 다른 유사 서비스도 많다. 게다가 음원 스트리밍 시장은 변화가 빠르다. 언제든 새로운 트렌드, 혹은 새로운 기업이 등장해 스포티파이의 입지를 흔들 수

있다.

Q세계 1위 자리를 지키기 위해 해결해야 하는 과제는.

A 아무래도 실적이 가장 큰 문제라고 판단된다. 스포티파이는 창사 이후 연간 기준으로는 흑자를 낸 적이 없다. 성장성도 중요하지만 수익성은 더 중요하다. 이익을 내지 못하는 기업은 오래가기 어렵다. 매출이 꾸준히 늘고 있는 만큼 비용을 줄여 수익을 내는 것이 시급하다.

아시아 지역에서 두각을 나타내지 못하고 있다는 것도 약점이다. 스포티파이 전체 이용자의 37%는 유럽, 32%는 북미에 거주한다. 아시아 이용자는 10% 정도밖에 안 된다. 지금은 미국 음악 시장이 세계 최대 규모지만 아시아도 빠르게 커지고 있다. 아시아에서 주요 기업으로 떠오르지 못한다면 세계 1위 자리를 고수하기 어려울 수 있다.

[김기진 기자 kjkim@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제1955호 (2018.04.25~05.01일자) 기사입니다]

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