[폴인인사이트] '코로나 시대' 나이키·하이네켄 광고가 던지는 메시지

■

「 코로나19 이후 기업의 광고 캠페인 또한 진화하고 있습니다. 지난 6월, 2년 만에 다시 열린 '2020/2021 칸 국제광고제(칸 라이언즈)' 수상작들은 데이터·기술을 활용해 사회적 메시지를 던진 게 공통점이었습니다. 팔로워 10만 명의 '마케팅 팩토리' 채널을 운영하는 마케터 '스투시(이상훈)'의 해설을 소개합니다.
」

※ 이 기사는 ‘콘텐트 구독 서비스’ 폴인(folin)의 “마케터 스투시가 주목한 오늘의 마케팅”의 4화 중 일부입니다.

━

1. 코로나로 영업을 중단한 가게를 옥외광고 매체로 활용한 하이네켄

2020/2021 칸광고제 OUTDOOR(옥외광고) 부문 그랑프리
하이네켄은 코로나로 영업을 하지 못하게 된 자영업자를 돕기 위해 문을 닫은 가게를 옥외광고 매체로 활용하는 프로모션을 진행했다. 셔터, 정문, 벽면 등 가게의 다양한 공간을 활용해 하이네켄의 옥외광고를 진행하고, 공간 대여에 대한 비용을 지불한 것이다.

코로나로 영업을 중단한 가게 셔터에 광고를 한 하이네켄 [사진: 하이네켄]

또한 옥외광고가 단순히 하이네켄의 홍보였던 것은 아니다. 코로나로 어려움을 겪고 있는 가게의 영업 재개를 응원하는 메시지와 해당 가게를 홍보하는 내용을 담아 브랜드의 영향력을 의미 있게 활용했다.

코로나라는 상황 속에서 단순히 기업을 홍보하는 데 그치지 않고, 사회적으로 의미 있는 메시지를 던진 하이네켄의 캠페인은 브랜드의 이미지를 높인 탁월한 크리에이티브라는 생각이 든다.

━

2. 도브, 코로나와 싸우는 의료진 향한 헌사를 담다

2020/2021 칸라이언즈 PRINT&PUBLISHING 부문, INDUSTRY CRAFT LIONS 부문 그랑프리 수상작

코로나와 사투를 벌이고 있는 의료진의 모습을 담은 유니레버의 도브 광고. [사진: 유니레버 도브]

유니레버의 DOVE는 코로나와 사투를 벌이고 있는 의료진을 향한 존경과 감사의 메시지를 'Real Beauty' 캠페인을 통해 전했다. 하루 종일 마스크를 쓴 자국이 흉터처럼 남아 있는 의료진의 사진에 'Courage Is Beautiful'이라는 카피를 새긴 사진은 큰 감동을 불러 일으키며 전 세계 미디어의 주목을 받았다.

또한 "진정한 아름다움이란 외모에서 오는 것이 아니라 바로 사람의 내면에 있다"라는 'REAL BEAUTY' 캠페인의 메시지를 효과적으로 전달하는 데도 성공했다.

━

3. NIKE가 스포츠와 일상을 하나로 연결하는 방식

2020/2021 칸라이언즈 FILM부문 그랑프리 수상작인 나이키 'YOU CAN'T STOP US'

나이키는 오래전부터 스포츠에 세상을 바꿀 수 있는 힘이 있으며, 이를 활용해 더 나은 세상을 만들어야 한다는 사회적 목소리를 내왔다. 2020년 7월 진행한 캠페인에서도 나이키는 전 세계가 고난을 겪는 코로나 시대에 새로운 희망의 메시지를 특별한 방식으로 전했다.

스포츠 스타들의 경기 장면과 일상 속에서 스포츠를 즐기는 사람들의 모습이 화면 분할로 이어지는 나이키 의 영상 광고. [사진 나이키]

메건 라피노(Megan Rapinoe), 르브론 제임스(LeBron James), 오사카 나오미(Naomi Osaka), 크리스티아누 호날두(Cristiano Ronaldo) 등 다양한 분야의 스포츠 스타들의 경기 장면과 일상 속에서 스포츠를 즐기는 사람의 모습이 화면 분할로 절묘하게 이어지는 영상을 연출한 것이다.

이를 통해 '함께한다면, 아무것도 우리를 막을 수 없어'라는 슬로건과 함께 팬데믹을 이겨내자는 메시지를 효과적으로 전달했다. 특히 화면 분할 구도의 영상 연출은 광고 크리에이티브에서 새로운 시도를 보여주었다는 점에서 큰 화제가 됐다. 실제로 나이키와 대행사인 Wieden + Kennedy Portland는 4,000개의 영상 클립을 서치해 그중 72개의 영상을 캠페인 영상에 사용했다고 한다.

이번 캠페인에서도 나이키는 전 세계가 고난을 겪는 상황 속에서 스포츠가 가진 선한 영향력을 강조함으로써 새로운 희망의 이야기를 전했다.

어떤 힘든 일이 다가오든 우리는 늘 더 강인해질 겁니다. 왜냐하면 우리가 함께한다면 그 무엇도 우리를 막을 수 없을 테니까요.
※ 이 기사는 ‘콘텐트 구독 서비스’ 폴인(folin)의 “마케터 스투시가 주목한 오늘의 마케팅”의 4화 중 일부입니다.

■ 더 많은 콘텐트를 보고 싶다면?

「

모두가 '새로운 아이디어'를 찾는 시대. "광고기획자라면 필수로 읽어야 할 SNS"로 꼽히는 '마케팅 팩토리' 채널을 운영하는 '스투시'. 그가 해외의 광고·마케팅 사례를 자신만의 시각으로 분석한 콘텐츠, 일상에서 발견한 인사이트들을 만나보세요.

▶ 지금 ‘폴인’에서 확인해 보세요
」