SNS 영상 보고 쇼핑하는 'V커머스' 전성시대 | '1분 먹방' 보고 바로 음식 주문..창업 1년 새 매출 100억 벤처 등장

지난 5월부터 페이스북에선 뜨는 옆머리 스타일 때문에 고민하는 남자들의 동영상이 나돌았다. 부스스한 머리 스타일의 남성 모델이 신생 브랜드 ‘블랙몬스터’의 다운펌을 쓰자 멋스러운 스타일로 변신했다는 사용 전후 동영상 체험 영상이었다. 이를 만든 곳은 블랭크TV라는 신생 업체. 창업 초기부터 아예 동영상을 활용해 자사 브랜드 제품을 팔아보겠다는 기치를 내걸었다. 5월 중순 첫 동영상을 돌린 후 6월 한 달 동안 매출액이 5억원. 창사 3개월 후엔 15억원, 올 연말엔 매출 100억원을 내다볼 정도로 급성장 중이다. 남대광 블랭크TV 대표는 “SNS 활동에 익숙한 소비자들은 SNS를 무심코 열어보고 동영상을 보는 데 익숙하다. 이때 중요한 건 처음 5초와 다음 13초 사이 동영상 내용이 재미있거나 유익해야 한다. 대기업이 진출하지 못한 틈새상품을 기획, 발굴하고 SNS상에서 계속 주목을 끌게끔 동영상을 끊임없이 내놓은 끝에 의미 있는 실적이 나오기 시작했다”고 말했다.

지난 8월 중순. 페이스북에서 약 400만 회원을 보유하고 있는 맛집·레시피 동영상 커뮤니티 ‘오늘뭐먹지’에 ‘녹.차.폭.포!!!!!! 녹차포켓샌드위치~ 동그란 그릇으로 쉽게 만드는 Tip까지’란 내용의 동영상이 올라왔다. 녹차 재료를 기반으로 한 아몬드잼 상품인 삼광식품의 녹차 스프레드를 식빵과 곁들여 먹는 장면이 먹음직스레 묘사됐다. 관련 동영상은 클릭 수만 120만회 가까이 올리며 화제를 모았다. 더불어 관련 제품은 동영상과 연동된 ‘오먹상점’ 홈페이지를 통해 순식간에 팔려 나갔다. ‘오먹상점’ 운영회사 그리드잇의 이문주 대표는 “회사 창업 후 음식 관련 동영상으로 팔로어를 약 900만명 가까이 늘렸다. 이후 수익모델을 진지하게 고민하다 오먹상점 아이디어를 떠올렸다. 지난 8월부터 동영상을 활용해 제품 구매를 유도해봤는데 의미 있는 성과를 확인했다. 녹차 스프레드 외에도 대왕초코파이 등이 완판되면서 조만간 본격적인 동영상 기반의 상품 판매에 나설 예정”이라고 말했다.

동영상으로 구매를 유도한다?

이미 홈쇼핑 혹은 TV 광고를 통해 흔히 볼 수 있는 풍경이다. 그런데 최근 양상은 좀 다르다. SNS상에서 동영상을 유통, 구매를 유도하는 새로운 소비 트렌드가 점차 자리를 잡아가고 있다. 이른바 비디오 커머스, 이를 줄여 V커머스라고 한다.

V커머스는 홈쇼핑이나 TV 광고와 비슷한 듯 또 다르다.

차세대 V커머스는 SNS가 주력으로, 모바일 기기를 통해 주로 소비된다. 스마트폰이 보급됐고 인터넷 속도가 빨라져 동영상 스트리밍이 가능해지면서 나타난 신풍속도다. 주요 이용 고객 역시 다르다. SNS로 전달되다 보니 아무래도 10~20대가 주로 V커머스 영상을 통해 제품을 구매한다. 기존 홈쇼핑 채널은 40~50대 사이에서 가장 인기가 많다. 또 한 가지 다른 점은 동영상의 형식. 홈쇼핑이나 TV 광고는 일정 시간을 정해놓고 제품을 소개하거나 사용 방법을 알려주는 데 그친다. V커머스는 2~3분으로 정제된 분량을 지향한다. 콘텐츠 소비자의 반응이 즉각적이기 때문이다. 특히 초반 10초 이내에 재미와 정보를 최대한 강조, 눈길을 사로잡는 데 주력한다. 제품을 활용해 웹드라마를 만들거나 제품 사용 장면도 최대한 압축해서 생생한 과정과 결과를 보여주는 식이다.

표면적으로 정리해보면 ‘스마트폰으로 SNS를 하다 우연히 영상을 접하고 구매를 한다’는 정도라 대단한 거 같지 않다. 그런데 이 시장의 잠재력은 만만찮다. 시장조사업체 IHS가 발표한 보고서에 따르면 지난해 전 세계 온라인 동영상 광고 시장은 138억달러(약 15조원) 규모였다. 올해엔 160억달러(약 18조원), 이듬해엔 190억달러(약 21조원)로 성장할 전망이다.

소비자는 왜 V커머스에 열광할까.

가장 큰 요인은 역시나 재미다. 홈쇼핑이나 TV 광고와 다르게 관련 규제가 없어 격식에 얽매이지 않고 자유롭게 영상을 만들 수 있다. 영상에 나온 제품을 클릭 몇 번만 하면 바로 구매할 수 있다는 것도 장점이다.

V커머스는 소비자뿐 아니라 유통업체 사이에서도 인기다. 유명 연예인에 비해 상대적으로 출연료가 낮은 크리에이터가 출연하다 보니 제작비가 비교적 저렴하다. 지상파나 케이블 방송이 아니라 SNS를 통해 영상을 배포한다는 점도 비용 절감에 크게 한몫한다.

▶도전장 낸 업체는 어디

▷전통강자와 신생업체 경쟁 치열

V커머스가 유통업계의 핫이슈로 떠오르자 CJ오쇼핑, 티켓몬스터(티몬) 등 종전 유통강자들이 발 빠르게 V커머스를 활용하기 시작했다.

CJ오쇼핑은 페이스북에 ‘1분 홈쇼핑’이란 페이지를 개설해 동영상을 게시하고 있다. 1분 홈쇼핑에 올라오는 동영상은 페이지 이름 그대로 1개의 상품을 1분 안에 설명하는 방식으로 전개된다. 이동하면서 모바일 기기를 이용해 동영상을 보는 사람이 많다는 점을 감안해 일부러 영상을 짧게 만든다.

그런데 배수정 CJ오쇼핑 팀장은 “지난 연말 1분 홈쇼핑을 통해 운동화 특별대전 행사를 열었다. CJ몰에서 동일한 구성으로 기획전을 열었을 때에 비해 1.5배 정도의 매출을 올렸다”며 “일반 온라인 동영상 광고에 비해 고객이 판매 페이지로 넘어가는 유입률이 약 2배 높다”고 전했다.

티몬 역시 페이스북 페이지에 동영상을 올리는 방식으로 V커머스 서비스를 제공한다. 동영상마다 누적 조회 수 2만~5만건을 기록하며 꾸준히 인기를 끌고 있다. ‘제파’라는 중소기업의 TV를 동영상으로 소개했을 땐 20분 만에 약 500만원의 매출을 기록할 정도로 반응이 좋았다. 이 밖에도 인터파크, G마켓, 롯데닷컴 등 대표적인 쇼핑몰은 동영상 콘텐츠를 선보이며 고객을 붙잡기 위해 치열하게 경쟁하고 있다.

신생 업체 중에선 창업 1년여 만에 V커머스로만 매출 100억원을 노리는 블랭크TV, 우먼스톡 외에도 레페리뷰티, 매드스퀘어, 셀레브, 그리드잇, 글랜스TV, MOVE tv 등이 새로운 서비스를 전개 중이거나 준비하고 있다.

레페리뷰티는 인플루언서를 직접 양성한다. 사진은 중국에서 개최한 인플루언서 육성 프로젝트 참가자들.

▶어떤 유형 있나

▷“브랜드가 주인공” 사용후기 영상 대세

국제무역연구원은 V커머스의 유형을 크게 3가지로 나눈다. ‘인플루언서 콘텐츠(Influencer contents)’ ‘브랜디드 콘텐츠(Branded contents)’ ‘모바일 홈쇼핑형 콘텐츠(Mobile home shopping contents)’가 그것이다.

‘인플루언서 콘텐츠’는 인터넷이나 SNS상에서 인지도나 영향력이 큰 인물 혹은 유명인이 제품을 직접적으로 홍보하거나 간접광고를 하는 방식을 뜻한다. 벤처업체 레페리뷰티의 수익모델이 여기에 해당한다. 레페리뷰티는 인플루언서를 양성하는 아카데미를 국내외에 설립하고 이들 중에서 가능성 있는 인물 100여명과 계약, 이들에게 자체 쇼핑몰을 내주고 제작 지원도 한다. 레페리 소속 인플루언서들은 알아서 뷰티 관련 영상을 자유롭게 올리는 가운데 인플루언서 중 주목도가 높은 인물을 화장품 업체가 지목, 제작비를 협찬하는 개념으로 수익을 올린다.

화장품 업체 후발주자 혹은 국내 인지도가 낮은 업체는 이런 일종의 PPL 방식이 효과가 있다고 입을 모은다. 최근 구글과 레페리가 공동 주최한 콘퍼런스에서 인플루언서 영향력 활용 사례를 발표한 코스알엑스가 대표적이다. 레페리 소속 밤비걸 영상에 코스알엑스의 ‘핌플패드’ 제품을 협찬, 홍보하면서 현재 월 10만개가 판매되는 히트상품으로 키워냈다.

최인석 레페리뷰티 대표는 “광고 효과가 있다는 입소문이 나면서 8분짜리 영상 제작에 3000만원을 제시하는 중소 화장품 업체도 나타났다. 시장 초기라지만 이런 추세라면 연매출 40억원도 거뜬히 올릴 수 있을 것”이라고 말했다.

지난 1년간 중국, 동남아 등지 583명의 인플루언서를 확보, 이들의 합산 팔로어만 837만명에 달하는 인플루언서 군단을 구축한 매드스퀘어도 비슷한 방식으로 매출을 올리기 시작했다. 이들이 개발한 인플루언서 쇼핑 지원 서비스 ‘카리스’는 해외 인플루언서를 지원하고 관리만 한다. 이때 국내 화장품 업체가 카리스에 제품 홍보를 의뢰하면 해외 인플루언서들 중 이 브랜드에 관심 있는 이들이 관련 제품 체험 동영상을 스스로 만들어 올린다. 이를 보고 판매가 이뤄지면 카리스는 인플루언서에게 개당 1~6달러 상당의 보상을 한다. 이런 협찬 비용은 주로 화장품 업체가 부담한다.

안준희 매드스퀘어 대표는 “서비스한 지 반년 정도 지났는데 한 제품에 2000만원 정도를 쓰는 업체가 생길 정도다. 해외 지사를 따로 만들 필요 없이 카리스를 통해 수출 효과를 누릴 수 있다는 점에 매력을 느끼는 모양”이라고 설명했다.

글랜스TV 역시 이런 모델에 가깝다.

이탈리아 스포츠웨어 '카파'는 지난해 8월 글랜스TV에 의뢰, 카파의 광고모델인 박수진을 활용, 박수진의 필라테스 영상을 제작했다. 총 2개 시즌 12편으로 제작된 이 영상은 네이버 TV캐스트를 통해 우선 공개됐고, 네이버 TV캐스트에서만 공개 첫날 조회수 30만을 비롯, 총 누적조회수 120만, 유튜브, 페이스북, 온오프라인 등을 합산하면 약 1000만명이 시청하는 진기록을 세웠다.

카파의 마케팅을 담당하는 김은경 팀장은 "박수진 영상을 통해 우먼 피트니스 라인의 매출이 전년 시즌 대비 약 15~20%의 신장된 효과를 보였다"라고 말했다. 여세를 몰아 카파는 글랜스TV의 오리지널 콘텐츠인 행아웃에 올해부터 서핑, 프리스타일 풋볼, BMX 자전거 등 다양한 아이템에 대한 제작 후원을 하기 시작했다.

박성조 글랜스TV 대표는 "내년에는 제작 후원의 범위를 연간 100편 규모로 확장하는 것으로 협의하고 있다. 이 영상을 활용해 V커머스로 전환할 계획도 세우는 중"이라고 소개했다.

‘브랜디드 콘텐츠’는 말 그대로 브랜드 자체가 주인공이 돼 직접 노출 형태로 판매하는 방식을 말한다. 블랭크TV의 블랙몬스터, 그리드잇의 오먹상점 등은 제품 사용기나 레시피를 영상을 통해 내보내고 직접 구매를 유도해 매출을 극대화하고 있다. 이문주 대표는 “이때 관건은 일반 소비자가 광고라는 거부감 없이 재미있고 ‘나도 한번 해볼까’ 생각이 들 정도로 쉽게 접근해야 한다”고 말했다.

‘모바일 홈쇼핑형 콘텐츠’는 종전 홈쇼핑을 모바일, SNS에 옮겨놓은 모델에 가깝다. 온라인몰 내 상품에 대한 외관, 기능, 사용법 등을 상세히 라이브 방송 또는 편집된 동영상으로 올리는 식이다. CJ오쇼핑의 ‘1분 홈쇼핑’을 비롯, 정해진 시간에 올린 동영상 제품을 시장 최저가보다 싸게 구입하게 만든 우먼스톡, 웹을 통해 언제 어디서나 실시간 방송을 보고 쇼핑을 할 수 있는 ‘피그라이브’ 등이 최근 각광을 받고 있다.

▶V커머스, 시장 안착하려면

▷화장품 ‘비포＆애프터’, 식품은 ‘먹방’

물론 동영상으로 제품을 아무리 찰지게 소개한다 해도 무조건 구매로 이어지는 건 아니다. 1억건 다운로드를 자랑하는 중국 앱 ‘메이라(Meila)’는 유명 배우 ‘안젤라베이비’를 모델로 하고 지난해부터 뷰티 제품 영상 노출을 늘렸다. 자체 앱을 통해 최고 수준의 구매 전환 시스템도 구축했다. 하지만 현재까지도 큰 성과를 못 내고 있다. 아마존, 알리바바그룹을 포함한 전통의 e커머스 업체 역시 V커머스 분야에선 아직 뾰족한 해결책을 못 찾고 있기는 마찬가지다.

국내 벤처업체 중에서도 최근 SNS를 통한 V커머스를 시도했다 수억원의 빚만 남기고 문 닫은 곳도 이미 10여곳이 넘는다.

GS샵 관계자는 “매출뿐 아니라 수익까지 봤을 때 아직 성공 가도를 달리는 업체는 국내에서는 없다. 간혹 어디에서 뭘 해서 얼마 팔았다, 매출이 몇 % 신장했다 이런 기사는 보이지만 대부분 프로모션으로 일시적인 구매를 일으키거나 유명인을 통해 이용자 수(UV)를 늘린 데 불과하다. 성공이라 할 수 있으려면 일회성이 아니라 지속적으로 성과를 낼 수 있는 모델이어야 하는데 아직 그런 케이스는 보지 못했다”고 말했다.

국내 V커머스 시장이 화장품, 패션, 먹거리 등 특정 분야 쏠림 현상이 빚어지고 있다는 점도 숙제다. 비슷한 업종의 대동소이한 영상 콘텐츠가 계속 SNS상에 노출될 경우 SNS 가입자들은 오히려 피로감을 호소할 수 있다. 또 관련 영상을 광고로 인식하면서 점차 기피할 수 있다는 점에서 보다 다양한 아이템 개발이 필요하다는 게 현장 목소리다.

유진희 MCN협회 사무국장은 “뷰티 상품은 민낯으로 시작해 화장품을 바르면서 점점 예뻐지는 모습을 보여줄 수 있다. 즉 ‘Before & After’를 비교하는 동영상이 먹힌다. 패션은 다르다. 오히려 입은 사람의 스타일 혹은 스토리텔링(사연)을 가미하는 게 더 좋다. 음식도 어떻게 하면 맛있게 먹을지 방법을 알려주는 게 효과적이다. 제품군에 따라 동영상 전략도 달리 해야 한다”고 조언했다. 이은영 SMC TV 부사장은 “페북은 90초, 인스타그램은 15초 이내로 동영상을 제작하는 식으로 각 SNS의 특성도 고려해 접근해야 한다”고 덧붙였다.

페이스북, 인스타그램 등 SNS가 종전 노출 알고리즘에 변화를 줄 수 있다는 점도 V커머스 사업자가 고려해야 할 사안이다. 페이스북은 수시로 콘텐츠 제공자의 노출 알고리즘을 변경하고 있는데 특히 광고성 콘텐츠를 걸러내는 게 핵심이다.

“모바일 생태계가 1년 단위도 아니고 몇 달 사이에도 바뀌고 새로운 기술, UI도 끊임없이 등장하다 보니 바로 얼마 전까지도 ‘답인가?’ 했던 것들이 조금만 지나도 아닌 것이 되기도 한다. MCN도 갑자기 붐이 일었다가 지금은 수익모델 등으로 고민이 깊은 것으로 알고 있다. 지금 상황에서는 패스트팔로어(fast follower·빠른 추종자) 전략도 나쁘지 않은 것 같다.” 대형 유통사 관계자의 솔직한 생각이다.

송재룡 트레져헌터 대표는 “사용자, 고객의 눈높이에 맞는 콘텐츠 기획이 관건”이라며 “선정적이거나 단순 흥미, 이슈화 형태로 접근해서는 사업화하기 어렵다고 보는데 반대로 그렇지 않으면 초기 트래픽(유입)을 모으기 쉽지 않기 때문에 이 균형점을 찾아내는 게 V커머스 사업 성패를 좌우할 것”이라고 말했다.

인터뷰 | 김강일 크라클팩토리 대표

최저가보다 더 싸게…‘우먼스톡’ 연매출 100억원 예상

국내에선 아직 태동기인 V커머스 시장을 일찌감치 선점해 선두주자로 자리 잡은 서비스가 있다. 바로 크라클팩토리에서 출시한 우먼스톡이다. 우먼스톡은 앱에서 화장품을 최저가로 살 수 있는 데다 예고된 방송 시간에는 그보다도 더 할인 폭을 키워 1년 반 만에 57만건의 앱 다운로드를 이끌어냈다. 올해 말이면 연매출 100억원도 내다본다. 김강일 크라클팩토리 대표에게 V커머스의 가능성, 선점 노하우를 들어봤다.

Q우먼스톡은 어떻게 수익을 내나.

A화장품 업체에 동영상을 무료로 제작해 배포해줄 테니 대신 제품을 싸게 공급해달라고 요청한다. 이때 최저가는 포털사이트에서 검색했을 때 나오는 최저가보다 더 저렴한 가격이다. 대신 제품 판매 금액의 15%는 우먼스톡이, 5%는 인플루언서가 가져가도록 했다.

Q그래서 나온 월매출은 어느 정도인가.

A 지난해 7월 우먼스톡 앱을 출시한 직후엔 월 3000만원 정도 매출을 기록했다. 그러다 업체들 사이에 홍보 효과가 있다고 입소문이 나면서 올해 초엔 이를 월 1억원까지 끌어올렸다. 지금은 중소업체들이 먼저 우리 제품을 홍보해달라고 해서 월 7억~9억원 정도까지 올라왔다. 손익분기점이 월 14억원인데 내년 상반기면 이를 넘길 수 있을 것으로 본다. 내년 연매출 목표를 250억원으로 잡고 있다.

Q짧은 시간에 빠르게 성장했다. 비결이 뭔가.

A우먼스톡에서 물건을 사면 최소한 바가지는 안 쓴다는 인식을 심어준 것 같다. 좋은 제품을 싸게 파니까 자연스레 사람이 몰린다. 페이스북, 카카오톡 등을 통해 우먼스톡의 콘텐츠를 구독하는 사람도 160만명이나 된다. 물론 가격뿐 아니라 좋은 콘텐츠를 제작하는 것도 중요하다.

Q인기 있는 동영상을 만들려면 어떻게 해야 하나.

A 세 가지 조언을 하고 싶다. 첫째, 100초를 넘기지 않는 것이 좋다. 100초가 넘으면 사람들이 안 본다. 처음 5초 안에 시청자를 사로잡는 것도 중요하다. 초장에 관심을 끌지 못하면 대다수는 영상을 꺼버린다. 둘째, 시리즈물은 추천하지 않는다. 시리즈물을 만들면 전편을 찾아봐야 한다. SNS에 익숙한 소비자는 이를 귀찮다고 생각한다. 셋째는 자막이다. 모바일 기기로 동영상을 볼 땐 소리를 끄고 보는 사람이 꽤 있다. 소리를 듣지 않아도 내용을 이해할 수 있도록 자막을 구성해야 한다. 자막만 보고도 내용을 파악할 수 있도록 만들면 이를 여러 나라 언어로 번역해서 해외 진출하기도 어렵지 않다. 이미 해외에서 제휴하자는 문의가 빗발친다.

[박수호 기자 suhoz@mk.co.krm, 김기진 기자 kjkim@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제1882호 (2016.11.08~11.15일자) 기사입니다]

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