[디지털 리포트] 미국 중소미디어 업체가 살아남는 법

지난달 콜롬비아 카르타헤나에서 열린 세계편집인포럼(WEF) 개막 행사. [사진 세계신문협회]

낸시 레인 미국 중소미디어협회 회장이 발표를 하고 있다. [사진 세계신문협회]

카르타헤나 세계편집인포럼(WEF) 개막 행사. [사진 세계신문협회]

카르타헤나 세계편집인포럼(WEF)에서 한 참석자가 스마트폰을 이용해 강연을 기록하고 있다. [사진 세계신문협회]

칼킨스의 홈페이지 화면

스크립스의 홈페이지 화면

샌프란시코 크로니클의 홈페이지 화면

리더(reader), 뷰어(viewer), 오디언스(audience)의 차이는 무엇일까요.

명확한 구분은 없지만 리더는 프린트, 뷰어는 디지털, 오디언스는 디지털 콘텐트 중에서도 비디오 이용자를 지칭하는 게 아닐까 싶습니다. 이 세 단어는 프린트든, 디지털이든 미디어 콘텐트를 소비하는 행위자를 가리킨다고 보시면 됩니다. 지난달 콜롬비아 카르타헤나에서 열린 세계편집인포럼(WEF)에서는 참석자들이 하나같이 모바일 퍼스트를 외쳤습니다. 데스크탑과 모바일 콘텐트를 아우르는 디지털 퍼스트를 넘어서는 개념입니다. 하지만 좀 더 자세히 들여다보면 모바일의 구체적인 형태의 하나인 비디오에 방점을 찍었습니다. 사실상 이번 세계편집인포럼의 화두는 비디오 퍼스트인 셈이죠. 이를 위해, 미디어의 과감한 전환이 그 첫 단계임을 역설했습니다. 한국언론진흥재단의 주선으로 방문한 현장의 열기를 소개합니다. 그 첫 회입니다.

미국 내 3000여 개의 중소언론사로 구성된 LMA(Local Media Association)의 낸시 레인 회장의 발표가 있었습니다. 레인 회장은 미디어 전환의 세 가지 주요 트렌드를 소개했습니다.① 네이티브 애드와 스폰서 콘텐트
네이티브 애드(Native Ad)는 스토리텔링 광고로 생각하면 되겠습니다. 스폰서 콘텐트는 말 그대로 업체 광고 후원을 받아 작성하는 콘텐트입니다. 스폰서 콘텐트는 네이티브 애드의 하위 개념으로 보면 됩니다. 네이티브 애드는 광고 몰입도를 높일 수 있습니다. 기사와 광고를 혼동하게 만들어 수용자를 오도할 수도 있다는 단점도 있지요. 결국 광고 회피를 초래하는 결과를 낳기도 합니다. 레인 회장은 버즈피드의 예를 들었습니다. 미국 온라인 미디어 업체인 버즈피드는 네이티브 에드로 대부분의 수익을 창출하고 있습니다.

빅토리아 애드보킷(1846년 창간. 텍사스에서 두 번째로 오래된 신문. victoriaadvocate.com/about), 데저리트 디지털 미디어(유타 솔트레이크 시티에 위치한 온라인 미디어. 라디오, 신문, 방송도 갖춘 데저리트 미디어 컴패니의 계열사. 2013년 출범. deseretdigital.com/aboutus), 이브닝포스트 퍼블리싱 (postandcourier.com/section/pcaboutus) 등이 이 분야의 선두주자입니다.

② 디지털 마케팅 서비스와 디지털 에이전시
페이스북의 광고를 중소규모(SMB) 언론사에 판매하는 형태가 주를 이루고 있고 이는 증가 추세입니다. 빅토리아 애드보킷, 샌프란시스코 크로니클스(sfchronicle.com), 빅 피쉬 워크스(bigfishworks.com/about-us), 인폼드인터액티브(informedinteractive.com/about-us), 퓨전 팜(fusionfarm.com/about) 등이 눈에 띌만한 성적을 보여주고 있습니다.

③ 이벤트
중소 미디어업체가 각종 이벤트를 통해 얻은 수익은 전체의 30~ 50%를 차지한다고 했습니다. 게이트하우스 미디어(gatehousemedia.com/about-us), 시카고트리뷴, 메트로랜드 미디어(metroland.com/about), 유타 미디어 그룹(mediaoneutah.com) 등의 활동이 두드러집니다.레인 회장은 올해 회원사들과 함께 파괴적(disruptive) 스타트업과 혁신적 미디어 업체를 찾아갔습니다. 그리고 이 방문을 통해 미디어 전환을 위한 몇 가지 시사점을 도출해 냅니다. 그녀는 테이크 어웨이(takeaway)라고 표현했습니다. [1] 핵심가치 구축 [2] 비디오, 비디오, 비디오 [3] 가상현실의 시대 [4] 미디어 업계의 전환. 이렇게 네 가지로 추렸습니다.

[1] 핵심가치 구축
리더십에 기인한 핵심가치를 당장 구축하자는 말입니다. 익숙한 주장이지요. 그런데 방문한 업체들의 말들은 한 번 되새겨 볼만합니다.
-파괴적, 투명한, 쉼없는(xAd).
-표현의 자유, 기회의 자유, 참여의 자유. 정보의 자유(유튜브).
-완벽보다 완성이다(페이스북).

미션도 있습니다.
-더 좋은 상품을 연결해줘라(xAd).
-모든 사람에 방송을 할 권한을 주고 공유하게 하라(유튜브),
-세상을 더 개방시키고 연결시켜라(페이스북)

커뮤니케이션도 중요한 가치입니다.
유튜브의 '유튜브 프라이데이' 페이스북과 xAd의 '올 핸즈(all hands)'는 모든 직원 간의 Q&A 통한 사내 소통 확장의 실험입니다. 페이스북 사내에 걸린 포스터들도 인상적입니다.
-거칠 게 없다면?(What Would You Do If You Weren’t Afraid?) : 혁신을 주도하고 기술변화에 부응하자.
-이제야 1% 해냈다(The Journey is 1% Finished!) : 우리가 한 일은 별 것이 아니었고 할 일은 더 많이 남았다.
-피드백은 선물이다(Feedback Is a Gift) : 피드백은 뒤(back)가 아니라 앞으로 가게 만든다.
-결자해지(Fix Your Shit) : 자신이 저지른 일은 좋은 것이든 나쁜 것이든 스스로 해결하라. [2] 비디오, 비디오, 비디오
유튜브의 영상 콘텐트는 매일 10억 명에게 도달하고, 1분마다 400시간의 콘텐트가 올라갈 정도입니다. 모바일을 통해 유튜브의 비디오를 보는 사람들은 1년 만에 2배가 됐습니다.

칼킨스(www.calkins.com)는 올 5월에만 해도 22시간의 비디오를 만들어 냈습니다. 보통 방송국이 만드는 분량이죠. 칼킨스의 최고경영자(CEO) 마트 콘트레라스는 “우리는 CPM(광고효율)을 따지지 않고 스폰서십으로 수입을 얻는다”며 “프린트 매체에 더 이상 의존하지 않아야 한다 점을 염두에 두고 있다”고 말했습니다.

스크립스(www.scripps.com)도 한 번 보죠. 2020년까지 1인당 하루 OTT(Over The Top, 인터넷 TV 서비스) 이용량이 2시간42분이라는 전망이 있습니다. 모바일을 통한 OTT가 핵심이라는 겁니다. 반면 데스크탑을 이용한 동영상 시청은 감소할 것이라고 합니다. 스크립스는 스트리밍 서비스에 주력하며 올해 100만 달러의 매출을 바라보고 있습니다. 이는 15초 또는 30초의 광고를 끼고 얻는 것입니다. 스크립스의 전략은 이용자와 수익이 빠르게 솟구치는 플랫폼에서 새로운 브랜드를 구축하거나 다른 브랜드를 매입하는 것입니다. 40대 중반 이하의 오디언스들이 많이 이용하는 OTT와 포드캐스트를 만드는 곳이 주요 타깃이죠.

페이스북, 그들의 성적은 놀랍습니다. 하루 1억 시간의 동영상이 구동됩니다. 하루 5억 명이 동영상을 이용합니다. 하루 80억 뷰(view)가 이뤄집니다. 지난해 시작한 페이스북 라이브는 하루 4800만 명이 시청합니다. 인스턴트 아티클 서비스가 시작되면서 클릭은 20% 늘었고 공유는 30% 증가했습니다. 인스턴트 아티클은 페이스북에 공유한 언론사 콘텐트를 페이스북 내에서 바로 업로드할 수 있는 기능입니다. 일반 웹 콘텐트보다 10배 빨리 볼 수 있게 합니다. 올 4월에는 모든 언론사에 서비스를 개방했죠.

2018년에는 비디오가 모바일 콘텐트의 80%에 이를 것이라는 전망(시스코 시스템 분석)이 있습니다. 2013년의 7%에서 급증하는 겁니다. 올해넌 디지털 비디오 광고액이 30% 늘어날 것(이마케터 분석)이라고도 합니다. 미디어 업계가 비디오에 힘을 쏟지 않을 수 없는 이유입니다.[3] 가상현실의 시대
레인 회장은 VR(가상현실)이 폭발(explosion) 직전이라고 표현했습니다. 산학협력을 통해 미디어 혁신을 도모하는 NYC 미디어 랩과 유튜브, 페이스북이 VR 사업에 매진하고 있습니다. 세계 VR 관련 벤처 캐피탈은 35억 달러 정도 쌓였습니다. 관련 소프트웨어 시장은 350억 달러에 이릅니다. 미디어 업계에 대한 당부도 있었습니다.

NYC 미디어 랩의 저스틴 헨드릭스 전무는 “미디어 업계는 항상 늦게 대응한다”며 “모바일과 소셜미디어에서 한발 뒤처져 대응했지만, VR에서는 제발 늦지 말라”고 했습니다. VR은 이제 가까운 미래에 모바일 콘텐트의 주도적 역할을 한다는 뜻이죠. 구글도 박차를 가하고 있습니다. 지난 5월 모바일 VR 플랫폼인 데이드림(daydream)을 내놨습니다. 구글은 VR 콘텐트를 제작할 수 있는 플랫폼인 점프(Jump)도 선보였죠.

[4] 미디어 업계의 전환
미국의 중소 언론사는 사실 규모가 꽤 큽니다. 레인 회장은 중소규모 언론사를 뭉뚱그려 ‘100~200명의 기자로 구성된 미디어 업체’라고 했습니다. 한국으로 치자면 꽤 큰 언론사들입니다.

앞서 말씀드린 칼킨스를 보시죠. 칼킨스의 홈페이지(www.calkins.com)에는 매주 방송, 지면, 디지털, 비디오, 모바일과 OTT 오디언스 340만 명에 콘텐트가 도달한다고 자신을 소개하고 있습니다. 1937년에 세워져 만만치 않은 역사를 자랑합니다. ABC의 지역방송 업체들을 인수했습니다. ABC의 지역방송 업체들을 인수하기도 했습니다. 인수합병(M&A)를 통해 경쟁력을 강화하고 있습니다.

스크립스(www.scripps.com)는 1878년에 세워졌습니다. 워싱턴포스트가 생겨난 다음해죠. 물론 인수합병으로 이름이 이렇게 저렇게 바뀌었습니다만, 33개의 TV 방송국과 34개의 라디오 방송국을 가진, 한국 기준으로는 중소 규모라고 할 수 없는 미디어 업체죠. 역시 OTT에 방점을 찍고 있습니다. 스크립스는 지난해 미국 최대 포드캐스트 업체인 미드롤(Midroll)을 인수했습니다. 포드캐스트 광고 효율성이 월등해졌습니다. CPM, 즉 광고가 1000명에게 도달하는 비용이 15~30달러 선이었습니다.

레인 회장은 샌프란시스코 크로니클(www.sfchronicle.com)의 디지털 마케팅 서비스와 네이티브 애드도 소개했습니다. 샌프란시스코 크로니클의 모기업인 허스트에서는 로컬엣지(Local edge)라는 디지털 마케팅 솔류션 업체를 인수했습니다. 한 달 500~6000달러의 마케팅 패키지를 선보입니다. 허스트는 산하의 디지털 마케팅 서비스 에이전시인 46마일(46Mile)을 이용합니다. 디지털 마케팅의 효율성을 극대화 하려는 전략입니다.

미국 중소 미디어업체의 전환(혹은 혁신)은 먼 나라 얘기 같습니다. 하지만 한국과 상황은 똑같습니다. 프린트물의 광고효율이 떨어지는 상황에서 디지털, 모바일로 눈길을 돌려야 한다는 데 이견은 없을 것입니다. 콜롬비아 카르타헤나에서 열린 이번 세계편집자포럼에서는 다음과 같은 말이 나왔습니다. ‘성공의 공식은 없다. 하지만 실패의 공식은 명확하다. 하지 않는 것이다.’ 한국의 미디어 업계가 곱씹어 봐야할 말입니다.

카르타헤나=김홍준 기자 rimrim@joongang.co.kr

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