광고 문자 대신 카톡 브랜드메시지…"이용자 신뢰도 상승"

공식 채널 인증·광고 수신여부 직접 설정도
"단순 발송보다 이용자 신뢰가 주요 요소"

기업 메시지 시장이 최근 문자메시지(SMS) 광고에서 카카오톡 등 메신저 기반으로 이동하면서 이용자들의 신뢰도가 높아지고 있다는 연구 결과가 나왔다.

성균관대 연구팀은 지난 22일 한국미디어경영학회에서 기업 메시지 시장을 이용자 관점에서 분석한 논문을 발표했다. 연구는 메신저 기반 광고인 카카오톡 브랜드 메시지와 기존 SMS를 비교 조사하는 방식으로 진행됐다. 총 501명의 이용자를 대상으로 생필품·디저트 등 저관여 상품부터 해외여행·금융상품과 같이 정보 탐색이 중요한 고관여 상품까지 광고 유형을 나눠 실험을 진행했다.

성균관대 연구팀이 한국미디어경영학회에서 논문을 발표하고 있다. 카카오

분석 결과 브랜드 메시지는 SMS와 동일한 이용자층을 두고 경쟁하지만, 대부분 영역에서 SMS보다 이용자의 다양한 수요를 충족시키는 것으로 분석됐다. 특히 고관여 상품군에서 이 같은 차이가 크게 나타났는데, 정보를 확인하고 관리하는 과정의 편리함과 서비스 신뢰도에서 브랜드 메시지가 높은 평가를 받았다.

차이의 배경으로는 메신저 광고의 구조적 특징이 꼽혔다. 기존 SMS 광고는 번호 기반의 대량 발송 방식이지만, 메신저 기반 광고는 공식 채널 인증과 프로필을 통해 발신 주체를 이용자가 직접 확인할 수 있다. 이용자가 직접 광고 수신 여부를 관리하거나 차단할 수도 있어 더 높은 신뢰와 안정감을 느낄 수 있다는 분석이다.

연구에 참여한 이대호 성균관대 교수는 "브랜드 메시지는 기존 SMS와 완전히 분리된 새로운 서비스라기보다 기업 메시지 시장 안에서 경쟁하며 진화하고 있는 서비스로 볼 수 있다"며 "최근에는 단순 발송 중심보다 이용자 경험과 신뢰가 더 중요한 경쟁 요소로 자리잡고 있다"고 말했다.

소비자 보호와 정보의 투명성을 강화하는 틀을 유지하되, 새로운 메시지 서비스가 가져오는 이용자 편익과 시장의 건전한 경쟁을 균형 있게 바라보는 합리적인 정책 방향성이 필요하다는 목소리도 나왔다. 연구팀은 "새로운 메신저 마케팅 시장에 대해 무조건 기존 문자 광고와 동일한 잣대로 규제만 적용하기보다는 기술 변화와 서비스 혁신이 가져다주는 혜택을 함께 고려해야 한다"고 제언했다.

이명환 기자 lifehwan@asiae.co.kr