외국인이 불붙인 K뷰티 2라운드…홍대·명동서 ‘올다무’ 전면전

무신사 뷰티는 지난 11일 서울 홍대에 ‘무신사 뷰티 홍대’를 공식 오픈했다. 사진은 무신사 뷰티 홍대 지하 1층 '뷰티온누리약국'. 뉴시스

2022년 막을 내린 헬스&뷰티(H&B) 경쟁의 승패는 전국적인 유통망에서 갈렸다. 랄라블라와 롭스 등의 최대 판세가 전국 점포 100여 개 남짓이었던 데 반해 올리브영은 1000곳을 넘겼다. 내국인이 주요 고객이었던 이 무렵 상품의 차별점이 없던 ‘종합뷰티’ 후발주자들은 올리브영을 따라갈 수 없었다.

그로부터 4년이 지난 2026년 업계는 ‘뷰티 2차전’이 시작됐다고 보고 있다. 올리브영의 우세는 전보다 더 뚜렷해 보인다. 유력 경쟁사로 꼽히는 무신사 뷰티는 이제 막 1호점을 열었고, 연내 2호점을 출점할 예정이다. 또 다른 경쟁사인 다이소 역시 뷰티 특화 매장은 전국에 한 곳뿐이다.

그럼에도 ‘올다무(올리브영·다이소·무신사)’가 경쟁관계로 묶일 수 있는 건 K뷰티의 최대 고객으로 떠오른 외국인 고객의 영향이 크다. 외국인의 한국 관광 필수 코스로 떠오른 3사는 자연스럽게 뷰티 경쟁자로 묶였다. 그러면서 홍대, 명동 상권 일대에서 양보할 수 없는 치열한 경쟁을 벌이기 시작했다.

17일 업계에 따르면 지난 11일 문을 연 무신사 뷰티 1호 매장 홍대점은 초반 안착에 성공하는 모습이다. 무신사는 무신사 뷰티 홍대점 개점 첫 사흘간 1인당 객단가(평균 구매액)가 약 11만원으로 나타났다고 밝혔다. 핵심 소비층인 2030 여성과 외국인 관광객의 구매가 매출 성장을 이끌었다는 분석이다. 구매 고객 중 여성 비중은 76%에 달했고, 이 가운데 2030세대가 80% 이상을 차지했다.

특히 외국인 고객 비중은 지난 13일 기준 60%에 육박하며 내국인을 넘어섰다. 외국인 고객의 구매전환율은 기존 무신사 오프라인 매장 대비 약 2배 높게 형성됐다. 외국인들은 오가나셀, 닥터멜락신, 닥터엘시아 등 더마·고기능성 스킨케어 브랜드를 주로 구매했다.

무신사 뷰티는 ‘파머시 뷰티’로 차별점을 잡았다. 온누리약국과 손잡고 무신사 뷰티 매장에 약국을 입점시켜 기존 뷰티 플랫폼과 차별화를 꾀했다. 무신사 관계자는 “(전문 약사 등의) 전문성 있는 상담이 고기능성 더마 제품 등을 구매하도록 하는 유인이 될 수 있다”며 “외국인은 물론 내국인들에게도 차별화 요소가 될 것으로 보인다”고 말했다.

실제로 국내 대형 약국은 연고와 재생크림 등을 박스째로 사가려는 외국인들의 관광 코스가 된 지 오래다. 이 때문에 외국인 방문이 잦은 지역의 아울렛들이 대형 약국을 전략적으로 입점시키고 있다.

파머시 뷰티를 차별점으로 내세운 무신사 뷰티는 연내 성수점과 제주점을 출점할 예정이다. 명동과 강남 등 외국인 관광객이 많은 지역에 ‘소수정예’로 출점하는 전략이 될 것으로 보인다. 한 뷰티업계 관계자는 “무신사의 기존 브랜드 이미지에 대한 외국인과 젊은 고객들의 충성도가 뷰티 확대에 큰 변수가 될 수 있을 것”이라고 지적했다.

다이소도 최근 몇 년간 뷰티 카테고리 강화에 집중하고 있다. 토니모리·네이처리퍼블릭·미샤 등 로드샵에 이어 차앤박·정샘물 등 더마·아티스트 브랜드까지 입점했다. 트렌드에 맞는 초저가 뷰티 제품을 빠르게 선보이고, 가격 대비 높은 성능을 보여주는 게 장점으로 꼽힌다. VT코스메틱의 리들샷 등의 품절 대란은 다이소 초저가 뷰티의 파급력을 입증한 사례다. 이후 대형 화장품 업체들도 다이소 균일가 전략에 맞춰 전용 제품을 잇달아 내놓고 있다. 그러면서 다이소 뷰티 매출은 2023년 85%, 2024년 144%, 2025년 70% 증가했다.

다이소 뷰티의 가장 큰 장점 역시 외국인 소비자와의 접점이다. 다이소를 찾는 외국인 관광객은 국내 소비자와 비슷한 소비 성향을 보이고 있다. 다이소 관계자는 “1000원 이하 마스크팩을 대량 구매하는 외국인 관광객도 많다”며 “다이소의 균일가 정책을 유지하는 게 외국인 소비자 증가에도 유리하다고 판단하고 있다”고 말했다. 최근에는 서울 광진구에 문을 연 건대점은 뷰티 특화점으로 꾸몄다. 1997년 1호점을 낸 이후 전문 매장을 꾸린 건 처음이다. 

그럼에도 업계에서는 올리브영의 우위가 한동안 깨지지 않을 것으로 보고 있다. 현실적으로는 올리브영의 독주가 이어지는 가운데, 무신사와 다이소 뷰티 특화 매장을 앞세운 편의점 등이 각각의 전문 영역에서 점유율을 확대하는 구도가 이어질 가능성이 크다.

당장 지난달까지 국내 올리브영 오프라인 매장에서 외국인이 결제한 누적 금액은 1조원을 넘었다. 외국인 관광객 매출이 크게 늘었던 지난해보다 3개월 빨랐다. 

올리브영이 쌓은 종합 뷰티 플랫폼의 벽이 워낙 높기 때문이다. 올리브영은 전국 점포수가 1369곳에 달한다. 외국인의 지역 관광이 활성화되고 있다는 점을 고려하면 경쟁사들이 따라올 수 없을 만큼 고객 접점이 넓어질 수 있다. 특히 올리브영은 최근 다양한 특화점을 출점하고 있다. 지난달에는 부산 관광객 증가에 맞춰 전국에서 세 번째로 큰 특화매장 ‘남포타운점’을 열었다. 국제시장과 자갈치 시장 등 주요 관광지와 가까운 남포타운점은 개점 초기 외국인 매출 비중이 72%에 달했다. 

이택현 기자 alley@kmib.co.kr

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