쿠팡이츠 “점유율 확대” vs 배민 “수익성 개선”

‘요기요-배민’ 사례 반복될까
무엇이 그들을 흔드는지…‘배민다움’이 사라졌다 [스페셜리포트]

서울 종로구 명륜동 한 음식점에 쿠팡이츠와 배달의민족 스티커가 붙어있다. (매경 DB)

배민은 경쟁사 쿠팡이츠의 추격이 이번 수수료율 인상과 관련 있다고 말한다. 지난 3월 26일 쿠팡은 유료 멤버십 ‘와우’ 회원에 한해 배달 서비스를 무제한 무료 제공하기로 했다. 유료 회원 약 1400만명을 보유한 쿠팡의 음식 배달 시장 침투는 위협적이다. 이미 서울·수도권에선 배민을 턱밑까지 쫓아온 것으로 알려졌다. 공격적 ‘출혈 전략’이 먹혀들고 있는 셈이다. 배민도 초기에는 맞불을 놨지만 얼마 안 가 배민은 지혈에 나섰다. 출혈 전략이 수익성에 부담을 줄 것이라는 판단에서다. 이에 배민은 무료 배달이 가능한 유료 구독 서비스 ‘배민클럽’을 내놓고 음식점주를 대상으로 수수료율을 높였다.

문제는 앞으로다. 쿠팡이츠는 여전히 ‘점유율 확대’를 최우선 목표로 삼고 있다. 대규모 적자가 발생하더라도 일단 배민과의 격차 좁히기에 집중한다는 방침이다. 반면 배민은 ‘수익성 개선’으로 방향키를 틀었다. 일각에선 과거 요기요와 배민의 모습을 떠올린다.

요기요는 2018년과 2019년, 40%대 점유율을 유지했다. 배달 앱 시장 주도권을 두고 배민과 요기요의 경쟁이 펼쳐졌다. 하지만 양 사 경쟁은 외부 변수로 끝났다. 경쟁 중 요기요가 매각 절차를 밟게 됐다. 당시 요기요 모회사였던 DH는 요기요를 시장에 매물로 내놓으면서 기존 ‘점유율 확대’ 전략을 버렸다. 오히려 ‘에비타(EBITDA) 개선’에 집중했다. 더 비싼 값에 매각하기 위한 조치였다. 이에 코로나19로 배달 시장이 커지던 시기였지만 마케팅 비용을 줄이고 수수료를 높였다. 시장이 커지는 시기에 긴축 경영을 펼친 셈이다. 수익성은 개선됐지만 점유율은 뚝뚝 떨어졌다. 그사이 경쟁자 배민은 치고 올라섰다. 2019년 40%에 달하던 요기요 점유율은 매각 종료 시점 20% 안팎까지 떨어졌다. 한 번 경쟁 지위에서 밀리자 점유율은 이후에도 회복 안 됐고, 현재는 업계 2위 자리도 쿠팡이츠에 내줬다. 당시 요기요에 근무했던 관계자는 “내부에서도 DH 행보를 강하게 비판했고, 플랫폼 특성상 점유율이 최우선 목표가 돼야 한다는 목소리가 있었지만 무시됐다”면서 “플랫폼 산업 특성상 한 번 주도권을 잃으면 다시 회복하는 건 쉽지 않은 만큼, 배민의 전략 변화가 어떤 결과로 다가올지는 알 수 없는 일”이라고 설명했다.

이미 지표는 조금씩 변하고 있다. 월간 활성 이용자 수(MAU)를 봐도 배민이 정체한 반면 쿠팡이츠는 우상향 중이다. 쿠팡이츠의 2024년 6월 MAU는 733만1248명으로 1년 전(369만2315명)과 비교해 98.5% 늘었다. 같은 기간 배민 MAU는 2152만7994명에서 2213만2089명으로 2.8% 증가에 그쳤다.

[최창원 기자 choi.changwon@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2269호 (2024.07.24~2024.07.30일자) 기사입니다]