G마켓·SSG닷컴 ‘쌓는’ 멤버십 전성시대…신세계 “계열사별 맞춤 전략”

G마켓 ‘꼭 멤버십’ 공개…월 회비 2900원, 최대 5% 적립
SSG닷컴 ‘장보기 수요’ 겨냥…G마켓 ‘헤비유저’ 혜택 극대화
신세계 통합 멤버십 종료…계열사별 맞춤 독자 멤버십 전략

G마켓 ‘꼭 멤버십’,  SSG닷컴 ‘쓱세븐클럽’. G마켓‧SSG닷컴 제공  

할인과 배송서비스 중심이던 이커머스 유료 멤버십 경쟁이 ‘적립’으로 축을 옮기고 있다. 신세계 계열 이커머스 SSG닷컴과 G마켓이 나란히 고적립형 멤버십을 내놓으며 경쟁이 본격화되는 가운데 두 플랫폼 간 타겟 고객층 차별화와 시너지에도 시선이 쏠린다. 이와 함께 통합 멤버십을 종료하고 계열사별 독자 멤버십 체제로 전환한 신세계그룹의 전략 변화에도 관심이 집중되고 있다.

31일 업계에 따르면 최근 G마켓은 9년 만에 독자 유료 멤버십 ‘꼭 멤버십’을 공개했다. 꼭 멤버십은 월 회비 2900원의 적립형 상품으로, 월 20만원까지는 5%, 20만원 초과 최대 320만원까지는 2%를 스마일캐시로 적립해준다. 오는 4월23일부터 운영되며, G마켓은 4월20일까지 첫 달 무료 혜택을 제공하는 사전 가입 프로모션을 진행한다.

같은 신세계 계열 이커머스인 SSG닷컴도 올해 초 동일한 월 2900원의 적립형 멤버십 ‘쓱세븐클럽’을 출시하며, 그룹 차원의 적립형 전략이 본격화되는 모습이다. 쓱세븐클럽은 결제 금액의 7%를 SSG머니로 적립해주며, 월 최대 5만원까지 혜택을 받을 수 있다.

같은 월 회비 기준으로 보면 SSG닷컴은 적립률이 높은 대신 한도가 낮고, G마켓은 적립률은 낮지만 한도가 높은 구조다. 이에 따라 G마켓은 약 5만8000원 이상을 써야 회비를 회수할 수 있는 반면, SSG닷컴은 약 4만1429원 이상 구매 시 회비 이상의 혜택을 받을 수 있다. 반대로 고액 소비 구간에서는 G마켓이 최대 7만원까지 적립 가능한 반면, SSG닷컴은 약 71만원 수준에서 5만원 한도에 도달해 추가 적립이 제한된다.

업계에서는 같은 계열 내 자기잠식을 최소화하기 위해 월 회비를 동일하게 설정하고 소비 규모에 따라 선택할 수 있도록 구조를 차별화한 것으로 보고 있다.

여기에 SSG닷컴은 OTT ‘티빙’ 연계 혜택을 더해 콘텐츠 경쟁력을 강화했고, G마켓은 월 적립액이 이용료에 미치지 못할 경우 차액을 보전해주는 ‘캐시 보장’ 정책을 도입하며 혜택 경쟁을 확대하고 있다.

G마켓 관계자는 “이번 멤버십은 플랫폼 이용도가 높은 ‘헤비유저’를 겨냥한 상품으로, 신규 고객 확대보다는 기존 충성 고객의 혜택을 극대화하는 데 의미가 있다”고 말했다.

이어 “G마켓은 이커머스 업계에서 1인당 객단가가 가장 높은 플랫폼인 만큼 적립 한도를 높여 이러한 특성을 강화했다”며 “SSG닷컴과는 타겟 고객층이 다른 만큼 각 플랫폼이 시너지를 낼 수 있고 상호보완적인 플랫폼으로 자리 잡을 것으로 기대한다”고 덧붙였다.

그래픽=윤기만 디자이너 

적립형 멤버십은 사용 금액에 비례해 혜택이 쌓인다는 점에서 혜택 체감도가 높고, 적립금을 해당 플랫폼에서 재사용하도록 유도해 재구매율을 끌어올릴 수 있어 업체들이 선호하는 구조다.

다만 적립금 사용처가 제한적이라는 점에서 실제 효용이 기대보다 낮아질 수 있다는 한계도 있다. 플랫폼별 적립률과 사용 조건에 따라 소비자 체감 가치가 달라지는 만큼 단순 수치 경쟁만으로는 차별화에 한계가 있다는 분석이다. 결국 적립형 멤버십의 흥행 여부는 사용 편의성, 배송·상품력 등 본업 경쟁력까지 결합된 종합 경쟁력에 달려 있다는 평가가 나온다. 

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “할인형 멤버십은 당장의 구매를 유도하는 구조로 소비자들이 필요한 순간에만 플랫폼을 이용하는 경향이 있다”며 “반면 적립형 멤버십은 혜택이 ‘재산 축적’의 개념으로 인식될 수 있고, 구매 시점과 활용 측면에서 소비자의 선택 폭이 넓어 상대적으로 더 매력적으로 받아들여질 수 있다”고 설명했다.

이어 “기업 입장에서도 적립형 멤버십은 전략적이고 지속적인 소비를 유도할 수 있어 경쟁력 강화 측면에서 유리한 구조”라고 덧붙였다.

신세계 유니버스. 홈페이지 캡처 

신세계, 계열사 독자 멤버십 전략…“채널별 특성에 맞춘다”

SSG닷컴과 G마켓이 잇따라 독자 멤버십을 공개하며 지난 2023년 6월 신세계그룹이 온·오프라인 6개 계열사(G마켓·옥션, 이마트, SSG닷컴, 신세계백화점, 스타벅스, 신세계면세점)를 묶어 선보인 첫 통합 유료 멤버십 ‘신세계 유니버스 클럽’은 사실상 종료 수순을 밟고 있다. 당시 부회장이었던 정용진 회장이 강조해온 ‘신세계 유니버스’ 전략은 소비자의 일상을 그룹 내에서 해결하겠다는 구상이었지만, 결과적으로 통합형 구조는 깨지고 다시 개별 멤버십 체계로 재편되는 모습이다.

신세계 유니버스 클럽은 SSG닷컴, G마켓, 이마트, 신세계백화점 등 주요 채널을 아우르는 구조였으나, 모든 서비스를 동시에 이용하는 소비자가 제한적이라는 점에서 혜택 체감이 분산됐다는 분석이 나온다. 특히 이커머스 계열사만 보더라도 SSG닷컴은 신선식품 중심의 장보기 수요, G마켓은 중고가의 가전제품 등 소비가 강해 고객층이 뚜렷하게 나뉘는 구조였다.

연회비 3만원으로 최대 200만원 상당의 혜택을 받을 수 있고 각종 쿠폰 제공 등 진입 장벽을 낮춘 점은 긍정적으로 평가됐지만, 소비자 입장에서는 ‘실제 얼마를 아끼는지’가 직관적으로 드러나지 않는 방식도 한계로 지목된다.

대신 신세계그룹은 계열사 전체를 아우르는 대규모 연례 할인 행사를 진행하는 방식으로 계열사간 소비 접점을 확대하고 있다. 이날 1일부터는 주요 계열사가 참여하는 상반기 최대 쇼핑 행사 ‘랜더스 쇼핑페스타’가 시작되며 하반기에는 ‘쓱데이’를 진행한다. 통합 멤버십 대신 연중 대형 이벤트를 통해 계열사 간 시너지를 강화하고, 그룹 내 소비 흐름을 끌어올리려는 전략으로 풀이된다.

신세계 관계자는 “고객들에게 좀 더 나은 혜택을 드리기 위해 신세계유니버스클럽은 지난해를 마지막으로 종료했다”며 “멤버십에 참여했던 회사별로 각자의 특성에 맞는 새로운 고객 혜택을 제공하는 방안을 수립 중”이라고 설명했다.

이다빈 기자 dabin132@kukinews.com