보람튜브 100억 건물 매입으로 본 40조원 키즈 시장-유튜브 '키즈 스타' 월30억 대박 황금알 부상 아동 콘텐츠 시장
최근 키즈 유튜브 채널 ‘보람튜브’ 주인공 보람 양(6)의 가족 회사가 강남에 95억원대 빌딩을 매입했다는 소식이 화제가 됐다. 여기에 보람튜브의 월 수익이 30억원대에 이르는 것으로 알려지면서 키즈 콘텐츠 시장이 새삼 주목을 받았다. 콘텐츠 시장뿐이랴. 이베스트투자증권이 발표한 ‘키즈 산업 보고서’에서는 2007년 19조원이었던 키즈 산업 규모가 2017년 40조원으로 2배 이상 늘었다고 밝혔다. 이베스트투자증권은 보고서에서 “키즈 산업은 유아용품, 교육 시장을 넘어 향후에도 다양한 투자 기회가 나올 것이다. 특히 캐릭터 지식재산권(IP)을 보유한 기업과 다중채널네트워크(MCN) 기업들이 향후 두각을 나타낼 것”이라고 내다봤다.
▶대세는 영상 콘텐츠
▷소비자 넘어 ‘키즈 크리에이터’
최근 국내 키즈 산업을 들여다보면 주도권이 영상 콘텐츠로 완전히 넘어온 모습이다. 캐릭터, 장난감, 학습지 등 전통적인 산업 분야 제품이 팔리기 위해서는 콘텐츠 마케팅이 필수다. 아이들은 단순히 콘텐츠를 소비하는 것을 넘어 주요 공급자로 떠오른 모습이다. 바야흐로 ‘키즈 크리에이터’ 전성시대다.
키즈 콘텐츠가 지닌 영향력은 유튜브 채널 구독자 순위를 보면 명확해진다. 유튜브 크리에이터의 대표 콘텐츠였던 엔터·뷰티·먹방 등보다 아이들의 일상과 놀이를 주 내용으로 하는 ‘키즈’가 더 높은 자리에 위치해 있는 모양새다.
매경이코노미가 유튜브 분석 통계 전문 사이트인 소셜블레이드와 녹스인플루언서를 분석해본 결과, 구독자 기준 국내 상위 13개 채널 중 8개가 키즈 콘텐츠를 제공하는 채널이다. 보람튜브는 ‘보람튜브 브이로그(1위, 구독자 1789만명)’ ‘보람튜브 토이리뷰(3위, 1370만명)’ ‘보람튜브(10위, 426만명)’ 등 3개나 순위표에 이름을 올렸다. 채널 구독자 수를 모두 더하면 도합 3500만명에 달한다. 장난감을 소개하거나 장난감을 활용해 만든 콘텐츠들도 강세다. ‘두두팝토이(5위, 720만명)’ ‘토이마트TV(9위, 484만명)’ ‘토이몽TV(11위, 425만명)’ 등이다. 아이들 일상을 담은 ‘서은이야기’ ‘어썸하은’ ‘뚜아뚜지TV’ 등 채널도 상위권에 포진해 있다.
이는 비단 한국만의 현상이 아니다. 해외에서도 유튜브, 넷플릭스를 비롯한 글로벌 플랫폼을 중심으로 키즈 콘텐츠 소비가 활발하게 진행되는 양상이다. 미국 경제잡지 포브스가 발표한 ‘세계 최고 수입의 유튜브 스타 2018’에서 1위를 차지한 것은 ‘라이언 토이스리뷰’ 채널을 운영하는 7살 소년 ‘라이언’이었다. 라이언은 장난감 박스를 뜯어서 조립하고 시연하는 ‘언박싱(unboxing)’을 주요 콘텐츠로 다룬다.
한 장난감 업계 관계자는 “키즈 크리에이터가 만든 동영상에 등장하기만 하면 장난감 매출이 드라마틱하게 오른다. 효과를 보다 보니 평균 조회 수와 구독자 수가 많은 유튜브 크리에이터 섭외와 관리, 제휴에 힘쓰고 있다”고 설명했다.
영상 콘텐츠 확보가 중요한 이동통신사들도 키즈 콘텐츠 모시기에 분주한 모습이다. IPTV는 물론, AI 스피커 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 요소기 때문에 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.
SK브로드밴드는 2015년 키즈 전용 서비스인 ‘Btv 키즈존’을 열었고 KT와 LG유플러스 역시 유아 콘텐츠 서비스 플랫폼 ‘올레TV 키즈랜드’와 ‘U+tv 아이들나라’를 각각 선보였다. 이들은 뽀로로, 핑크퐁, 캐리와 장난감친구들 등 인기 콘텐츠의 독점 영상을 마케팅에 활용하며 치열한 가입 경쟁을 벌이고 있다.
인공지능(AI)이나 증강현실(AR) 같은 첨단기술까지 동원한다. KT 키즈랜드의 ‘TV 쏙 모션인식 AR’은 TV 속 캐릭터와 사용자가 함께 노는 느낌의 환경을 제공하는 양방향 놀이 학습 콘텐츠로 인기가 높다.
SK브로드밴드는 ‘살아 있는 동화’에 3D 안면기술과 실시간 표정 자동생성 기술 등을 적용했다. 아이 얼굴과 목소리가 동화에 반영돼 몰입감을 높인다는 평가다. SK텔레콤의 보이는 AI 스피커 ‘누구 네모’가 제공하는 영상인식 기반 어린이용 게임 ‘거꾸로 가위바위보’ ‘고고고(크고 많고 길고)’ 등도 인기 있는 콘텐츠다.
한 이동통신업계 관계자는 “미디어 기업들이 키즈 콘텐츠에 주목하는 또 다른 이유는 아이가 콘텐츠나 캐릭터에 호감을 갖는 경우, 부모는 아이가 이용하는 미디어를 임의적으로 바꾸기가 쉽지 않으며 아이를 위해 유료 콘텐츠를 이용하는 비중이 높기 때문이다. 실제로 독점 영상이나 콘텐츠를 확보한 경우 가입자 수가 타사 대비 오르는 경향이 있다”고 설명했다.
영상을 매개로 한 키즈 콘텐츠 산업이 뜨는 이유는 스마트 기기 대중화와 무관하지 않다. 특히 현재 아이를 키우는 부모 대부분은 30~40대로, 20대 때부터 스마트폰을 사용한 밀레니얼 세대다. 부모 영향으로 아이들 역시 스마트 기기를 통해 콘텐츠를 접하는 것이 익숙해졌다. 이들은 태어나면서부터 폰을 손에 쥔 ‘포노 사피엔스’다.
재구매율이 높다는 점도 키즈 콘텐츠가 각광받는 이유다. 채널 구독자 수는 비슷하지만 막상 평균 조회 수는 키즈 콘텐츠가 훨씬 많다. 주 소비층인 아이는 어른과 달리 똑같은 영상을 보여줘도 지루한 기색 없이 또 열심히 보기 때문이다. 반복 시청은 자연스럽게 콘텐츠에 대한 높은 충성도로 이어진다.
박지혜 산업연구원 연구원은 “어린이는 콘텐츠를 반복 시청하면서 자연스럽게 충성도가 높아진다. 또 플랫폼이 동영상 이용 패턴을 분석한 맞춤형 콘텐츠를 추천하기 때문에 이 같은 양상은 더 심화한다”고 분석했다.
▶국경 없는 키즈 산업
▷아이들에겐 없는 언어·문화의 장벽
한국은 저출산 문제가 심각하지만 국내 키즈 산업은 계속 성장한다. 배경에는 ‘글로벌’이라는 화두가 자리한다. 키즈 산업은 특성상 여타 산업에 비해 해외 진출이 상대적으로 수월하다. 국내를 넘어 전 세계 아이를 타깃으로 삼는 기업이 점차 늘어나고 있다.
키즈 콘텐츠는 성인 콘텐츠 대비 ‘문화 할인율’이 낮다. 문화 할인이란 문화상품이 다른 문화권에서 소비될 때 원래 가치에 비해 평가 절하되는 현상을 뜻한다. 한마디로 키즈 콘텐츠 인기에는 ‘국경이 없다’는 얘기다. 국적은 달라도 아이들이 선호하는 포인트나 문화 차이가 크지 않다. 게다가 콘텐츠 특성상 언어가 다른 점도 문제가 되지 않는다. 장난감을 갖고 노는 영상이나 드라마에도 대사가 아예 없거나, 내용이 단순하기 때문에 간단한 번역만으로도 유통이 가능하다. 국내 유명 키즈 크리에이터 유튜브 영상에는 각국의 언어로 달린 다양한 댓글로 가득하다.
‘캐릭터 한류’도 승승장구 중이다. ‘뽀통령’이라고 불렸던 뽀로로는 지금까지 전 세계 130개국이 넘는 나라에 수출됐다. 최근에는 애니메이션과 캐릭터 상품뿐 아니라 뽀로로 테마파크가 중국, 태국, 싱가포르까지 진출했다.
핑크퐁 역시 앱스토어, 구글플레이와 같은 앱마켓에 등록하면서 자연스럽게 해외에 진출했다. 해당 국가의 언어와 문화적 요소를 반영한 IPTV, OTT 플랫폼, 방송, 매체 등 다양한 로컬 플랫폼을 통해 콘텐츠를 공급하는 현지화 방식을 쓴다.
유튜브 역시 영어, 스페인어, 중국어, 러시아어, 일본어 등 7개 언어별 채널로 운영 중이다. 지난 7월 31일 기준 핑크퐁의 영문 유튜브 채널의 구독자 수는 2140만명을 넘어섰다. 2분 17초 길이의 ‘아기 상어(Baby Shark) 댄스’ 동영상은 31억뷰를 넘어섰다. 지난 1월 빌보드 메인 싱글차트 ‘핫 100’에서 32위를 기록하기도 했다.
캐리소프트는 특히 중국에서의 반응이 뜨겁다. 캐리소프트는 ‘유큐’ ‘아이치이’ ‘텐센트비디오’ 등 중국 3대 동영상 플랫폼에 모두 콘텐츠를 공급하고 있다. 현지화도 성공적이다. 캐리소프트의 중국 사업은 캐리소프트 중국법인 감독·관리 아래 아예 중국판 ‘캐리와 장난감친구들’로 제작된다. 중국 스튜디오에서 중국인이 중국어로 진행한다. 한국에서의 ‘캐리언니’는 중국에서 ‘갈리언니’로 불린다.
국경을 넘는 것은 콘텐츠뿐 아니다. 저출산 문제로 매출 감소에 허덕였던 전통 제조업체들도 해외로 눈을 돌리면서 활로를 찾기 시작했다. 마찬가지로 중국 시장 덕을 크게 보고 있다. 중국 내 1인당 평균 소득이 오르면서 자녀에 대한 투자가 늘어났고 ‘한 가정 두 자녀’ 정책 덕에 유아동 용품 구매 수요 자체도 증가했다. 중국 유아동 용품 시장 규모는 2020년에는 3조6000억위안, 한화로 620조원에 이를 전망이다. 한국 시장 15배가 넘는 규모다.
유아동 용품 전문기업 ‘제로투세븐’도 중국 시장을 잘 공략했다는 평가를 받는다. 제로투세븐은 올 2분기 사상 최대 실적을 눈앞에 뒀다. 매출은 623억원으로 전년 동기 대비 50% 가까이 늘어날 전망이다. 영업이익도 60억원을 기록하며 흑자전환에 성공할 전망이다. 특히 제로투세븐 유아동 화장품 브랜드 ‘궁중비책’이 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다.
김동하 한화투자증권 애널리스트는 “스킨·선케어, 물티슈, 세면용품 등 중국 유아동 소비재 수요가 향후 5년 연평균 15% 성장이 전망된다. 중국 내 고급 제품 소비가 증가하고 있고 수입 제품에 대해 품질과 안전성 신뢰도가 높은 점도 해외 진출에 긍정적인 측면”이라고 설명했다.
▶과제는
▷아동학대, 부모와 수익 배분 논란
키즈 시장이 급성장하고 있다고 하지만 국내 업체 중 뚜렷하게 외형 성장한 곳은 웅진, 교원, 대교 등 교육 업체를 제외하면 많지 않다. 이들 회사마저도 매출 1조원 전후에서 성장 둔화로 다른 신사업을 보강하려 애쓰고 있다.
그나마 키즈 콘텐츠 시장으로 시선을 돌려보면 급성장 가도를 달리는 곳이 꽤 눈에 띄지만 뽀로로로 유명한 키즈 콘텐츠 선두권 회사 아이코닉스 매출액이 691억원 정도로 유명세에 비하면 규모 면에서는 아직 갈 길이 멀다. 한때 중국 자본이 인수하면서 글로벌 기업으로 재편될 것이라 기대를 모았던 아가방앤컴퍼니도 2017년 매출 1400억원대에서 지난해 1128억원으로 오히려 줄었다. 2년째 적자 행진도 이어갔다.
업계 관계자는 “키즈 시장이 확실히 성장 업종은 맞지만 빠르게 변화하는 부모의 니즈, 해마다 바뀌는 교육정책, 해외 시장에서도 먹히는 글로벌 감성을 염두에 두지 않으면 어려움을 겪을 수밖에 없는 쉽지 않은 시장”이라고 말했다.
더불어 키즈 콘텐츠 시장이 ‘돈 된다’는 말이 돌면서 너도나도 우후죽순 뛰어들며 갖게 되는 부작용도 속출하고 있다.
유명 키즈 유튜버 콘텐츠 중 일부는 아동학대 논란에도 휩싸였다. 아빠 지갑에서 돈을 훔치는 상황을 연출하거나 아이가 좋아하는 인형을 차로 깔아뭉개는 장면 등이 지적 대상이었다. 아동이 주인공인 또 다른 영상 콘텐츠에도 점점 자극적인 내용들이 많아져 우려스럽다는 비판도 속출한다.
자녀로 인해 발생한 수익 배분 방식 등과 관련한 규제가 없다는 점도 향후 논란거리다. 미국에서는 쿠건법이라고 해서 부모가 자녀로 인해 발생한 수익의 15%를 아동 계좌에 예탁하고 나머지도 마음대로 못 쓰게 규제하고 있지만 한국은 관련 규정 자체가 요원하다.
인터뷰 |박창신 캐리소프트 대표
캐리언니 美·中서도 통해…베트남 등 동남아서도 해볼 만
Q어떻게 콘텐츠 차별화에 성공했나. </b A 자체 IP, 자체 제작, 자체 채널의 삼박자를 갖춘 점이 최대 강점이자 차별화 포인트다. 캐리소프트는 ‘캐리와 친구들’이라는 자체 IP를 고집하면서 영상과 애니메이션, 공연과 영화의 자체 제작 기반을 마련했고, 캐리 콘텐츠를 직접 운영하는 모바일과 TV 채널을 통해 글로벌로 즉시 배포할 수 있는 미디어 기반을 갖췄다. 외주 제작에 의존하거나 방송사에 편성을 부탁해야 하는 기존의 스튜디오와는 다른 길을 걸었다. Q해외로도 뻗어나가기 시작했는데. A 2016년 8월 처음으로 중국의 유큐에 채널을 개설해 콘텐츠를 배포한 이래 아이치이, 텐센트비디오, 소후, 금일두조 등 중국의 주요 비디오 플랫폼에 모두 진출했다. 3년이 지난 현재 구독자 690만명에 누적 조회 수 51억뷰를 달성했다. 구독자 기반이 아닌, IPTV와 OTT 등으로도 배포 플랫폼을 크게 넓혀 중국 내에서의 IP 인지도가 콘텐츠 이외의 부가 사업이 가능한 수준으로 높아졌다. 최근에는 취학 전 아동을 대상으로 제작한 기초영어 교육 콘텐츠인 ‘헬로캐리’가 미국을 비롯한 영어권 국가에서 인기를 모으면서 중국어권에 이어서 영어권에서의 확장 가능성도 확인하고 있다. Q‘원 소스 멀티유스(OSMU)’가 사실 쉽지 않은데. A 개인의 창의력에 많은 부분을 의존하는 콘텐츠 기획·제작 특성상 OSMU는 쉽지 않다. 캐리소프트 역시 많은 시행착오를 거치면서 나름의 OSMU 시스템을 갖췄지만 이 또한 완전하지 않기에 끊임없이 업그레이드를 시도하는 중이다. 애초 콘텐츠 기획, 제작, 배포의 업무 프로세스를 OSMU가 가능하도록 설계해 실행하고 있다. 모든 제작 콘텐츠는 각 플랫폼의 요구 규격으로 각각 배포하고, 콘텐츠 제작에 필요한 음악·그래픽 등의 소스를 작업 네트워크상에서 공유하는 식이다. 디자인연구소가 작성한 ‘캐리 디자인 가이던스’를 통해서 영상, 애니메이션, 공연, 키즈카페, 상품 등 온오프라인과 유무형을 막론하고 시간과 노력의 불필요한 낭비를 최대한 억제하면서 정체성을 일관되게 유지하고 다언어(multilingual) 콘텐츠를 우선해 기획, 제작한다. Q키즈 콘텐츠 시장을 전망한다면. A 키즈 분야는 앞으로도 상당 기간 무한한 성장성을 가진 영역이다. 연간 출생 아동 수가 줄고 있지만 한 어린이당 지출은 크게 증가하고 있다. 눈을 해외로 돌리면 시장은 무궁무진하다. 중국과 베트남을 예로 들면, 한국처럼 자녀에 대한 부모의 헌신도가 매우 높고 이로 인해 키즈 산업은 경기의 흐름을 타지 않고 지속적인 성장이 예상된다. 캐리소프트에 코스닥 상장은 글로벌 콘텐츠 미디어 기업으로 도약하는 새로운 시작이다. 상장 이후 보다 과감하게 해외로 나아갈 예정이다. 공모를 통해 확보된 자금은 글로벌 지향의 우수한 콘텐츠 제작, 중국과 미국 등지의 해외법인 설립과 우수 인재 영입, 콘텐츠 기반의 다양한 수익 모델 확충 등 캐리소프트가 한 단계 크게 도약하는 데 쓰일 것이다. [박수호 기자 suhoz@mk.co.kr, 나건웅 기자 wasabi@mk.co.kr] [본 기사는 매경이코노미 제2020호 (2019.08.07~2019.08.13일자) 기사입니다] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]
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