비수기인데 손님 늘어…배달 플랫폼 무한 경쟁의 속사정

업계 1·2위 배민·쿠팡
무료배달 프로모션 경쟁

쿠팡이츠의 '무료배달' 확대로 배달 애플리케이션(앱) 프로모션 경쟁에 다시 불이 붙었다. 통상 배달 수요가 감소하는 5월에 사용자가 더 늘었을 정도다. 시장에 매물로 나온 배달의민족 입장에서도 기업 가치를 높이기 위한 사용자 확대가 필요한 만큼 경쟁은 더 치열하게 전개될 전망이다.

8일 데이터플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 지난달 배민과 쿠팡이츠, 요기요의 사용자 수(MAU)는 각각 2451만 명, 1352만 명, 419만 명을 기록했다. 전월과 비교하면 배민, 쿠팡이츠의 사용자가 각각 4.7%, 2.7% 늘었다. 요기요는 소폭 감소했다. 대개 외부 활동이 증가하는 5월은 배달 비수기로 꼽히는 데도 선두 업체의 사용자가 증가한 것은 경쟁적으로 펼쳐진 프로모션 효과 때문인 것으로 풀이된다.

경쟁에 불을 댕긴 것은 '무료배달'이다. 쿠팡이츠는 지난달 유료 멤버십인 쿠팡 와우 회원에게만 제공하던 무료배달을 3개월간 일반회원으로 확대하는 승부수를 던졌다. 이를 전후로 배민 역시 무료배달을 제공하는 구독제 상품 배민클럽을 한 달간 무료체험하는 프로모션을 진행했다. 유료 회원이 아니어도 양사에서 모두 무료로 배달 주문을 할 수 있게 된 셈이다. 이런 공격적인 전략이 사용자 증가의 동력이 됐다는 게 업계의 설명이다.

주간 사용자(WAU) 추이도 이런 설명을 뒷받침한다. 배민과 쿠팡이츠는 5월 중순까지 소폭의 등락을 반복하는 모습을 보이다 쿠팡이츠가 무료배달 확대를 시작한 21일이 포함된 세 번째 주 이후 사용자가 증가세로 돌아섰다. 무료배달 확대 이전인 5월 중순 대비 5월 마지막 주 WAU를 보면 배민이 6.5%, 쿠팡이츠는 4.0% 증가했다.

이런 상황은 시장 1위인 배민의 매각이 추진되는 것과도 관련이 있다는 게 업계의 시각이다. 배민은 최근 사용자 확대를 위한 새로운 전략을 잇달아 꺼내 들고 있다. 한정된 시간 동안 할인 혜택을 제공하는 '타임세일'이 대표적이다. 처음 이용하거나 오랜만에 찾는 가게로 주문을 유도해 구매 전환율을 높이고 있다. 또 단독 메뉴를 선보이는 외식 프랜차이즈 브랜드도 지속해서 확대하고 있다. 사용자 수, 결제금액 등 플랫폼 기업 가치에 직접적인 영향을 주는 지표에 대한 관리 필요성이 이런 전략에 반영됐을 것으로 보인다.

김철현 기자 kch@asiae.co.kr