올리브영, 결제 19%↑…체험·콘텐츠 전략 통했다

CJ올리브영이 지난달 애플리케이션(앱) 사용자 수와 결제 추정금액에서 나란히 역대 최대를 기록했다. 이용자 유입과 구매 확대가 동시에 나타난 배경에는 웰니스(건강관리) 분야 확장과 체험형 멤버십 강화, 라이브 커머스 등 콘텐츠 전략이 복합적으로 작용한 것으로 풀이된다.

14일 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일에 따르면 지난달 올리브영 앱의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 1038만명으로 전년 동월 대비 18% 증가했다. 결제 추정금액은 6590억원으로 19% 늘었고, 1인당 평균 결제금액도 6% 증가했다. 단, 결제 추정금액에는 계좌이체나 현금 결제, 상품권 결제 금액이 포함되지 않았다.

이 같은 흐름에는 멤버십 전략 변화가 영향을 미친 것으로 보인다. 올리브영은 핵심 구매 고객을 대상으로 ‘올리브 클래스’ 등 체험형 프로그램을 운영하며 오프라인 접점을 확대하고 있다. 체험형 프로그램을 통해 차별화된 이미지를 구축하고 충성도를 높이려는 전략으로 풀이된다.

올리브영 멤버십은 최근 6개월 누적 구매금액을 기준으로 베이비, 핑크, 그린, 블랙, 골드 등 5개 등급으로 나뉜다. ‘올리브 클래스’는 최근 6개월 기준 70만원 이상 구매한 블랙, 100만원 이상 구매한 골드 회원을 중심으로 참여 기회가 제공된다.

매달 2~4개 브랜드와 연계한 클래스를 정기적으로 운영하며, 응모를 통해 참여자를 선정한다. 클래스당 참여 인원은 20명 안팎이며, 참여 고객에게는 샘플 키트와 할인 쿠폰 등이 제공된다.

‘올리브 클래스’는 뷰티 뿐 아니라 웰니스 분야까지 확장되고 있다. 오는 21일에는 방탄소년단 퍼스널 트레이닝 코치로 알려진 보디빌더 마선호가 참여하는 ‘1일 PT’ 프로그램이 진행돼 주목을 받았다. 지난달 30일 진행된 클래스는 스타벅스와 협업해 커피 추출 방법과 향·맛을 즐기는 법, 개인 취향을 찾는 과정 등으로 구성됐으며, 주 소비층인 이삼십대 여성에게 긍정적인 반응을 얻었다.

자사 라이브 커머스 ‘올영라이브’도 앱 내 결제 확대 요인으로 분석된다. 2019년 론칭 이후 누적 600개 이상의 브랜드가 참여했으며, 2022년부터 2024년까지 연평균 주문액은 100% 이상 증가했다.

메이크업 아티스트와 크리에이터가 출연해 뷰티 트렌드를 소개하고 소비자 고민을 실시간으로 해결하는 ‘요즘올영’은 회당 평균 시청자 수가 약 8만명에 이를 정도로 인기를 끌고 있다. 이외에도 피부 관리 루틴을 소개하는 ‘피부관리#’, 출연자의 파우치 속 아이템을 공개하는 ‘코덕의 파우치’, 유망 브랜드의 신상품을 선보이는 ‘신상라디오’ 등 상품 카테고리와 브랜드 특성에 맞춘 다양한 콘텐츠를 운영하고 있다.

오는 5월 도입 예정인 ‘올리브 포인트’는 기존 CJ ONE 포인트에 더해 자체 포인트를 적립·사용할 수 있도록 한 멤버십 강화 조치로, 재구매를 유도하는 구조를 강화할 것으로 보인다.

김승연 기자 kite@kmib.co.kr

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