마케팅용에서 엔터업 효자로…위상 달라진 ‘캐릭터 IP’

Z세대는 소유보다 ‘몰입’ 추구
세계관 반영된 캐릭터 IP 인기
BT21 기점으로 분위기 대전환

IPX가 전개 중인 K팝 IP들. 왼쪽 상단부터 시계 방향으로 BT21, 트루즈(TRUZ), 마이티즈(MIGHTEEZ), 드리미즈(Dreamiez). (IPX 제공)

K팝 등 K컬처 열풍에 캐릭터 지식재산권(IP) 생태계가 날개를 달았다. 과거에는 아티스트 얼굴이 담긴 포스터와 포토카드 등 ‘초상권’을 활용한 수준에 머물렀다. 단순 마케팅 수단이었다. 하지만 최근 IP 생태계는 당시와 비교 불가다. 아티스트 세계관 기반의 신규 창작물이 터져나온다. 대표적인 게 캐릭터 IP다. 엔터테인먼트 업계 관계자는 “단순 구매나 소유보다 특별한 경험과 세계관 몰입을 추구하는 Z세대에게 캐릭터 IP는 아티스트와 연결되는 또 하나의 소통 창구”라고 설명했다.

IP는 황금알 낳는 거위

캐릭터 IP를 이해하려면 먼저 IP 개념을 알아야 한다. IP는 말 그대로 소유권 혹은 지식재산권이다. IP 특징은 원 소스 멀티 유즈(OSMU)다. 잘 만든 IP를 ‘황금알을 낳는 거위’로 부르는 배경이다. 이에 한국방송통신전파진흥원은 IP를 ‘정보재’로 분류한다. 정보재는 초기 개발 비용 부담은 크지만 한계비용이 낮다. 서비스 확장 시 비용 부담이 적다는 의미다.

IP 비즈니스는 크게 콘텐츠 IP와 캐릭터 IP로 나뉜다. 지금까지 주목받은 건 콘텐츠 IP다. 웹툰 IP를 기반으로 만들어진 드라마·영화가 주목받으면서다. 반면 지금껏 캐릭터 IP는 산업 측면에서 상대적으로 소외받았다. 일부 예외 사례를 제외하면 특정 브랜드나 아티스트의 단기 홍보·마케팅 수단에 머물렀다. 아티스트 얼굴을 딴 캐릭터를 넣은 의류나 가방을 판매하는 수준이었다.

하지만 최근 달라진 분위기가 감지된다. 엔터 업계를 중심으로 캐릭터 IP를 일회성 이벤트가 아닌 ‘새로운 놀이 문화’ ‘팬 충성심을 강화할 주요 전략’으로 보는 시각이 짙어지면서다.

캐릭터 IP를 바라보는 시선이 바뀐 건 방탄소년단(BTS) 캐릭터 BT21 성공이 기점이 됐다. BT21은 단순히 BTS 멤버 얼굴을 캐릭터화한 캐릭터 IP가 아니다. BTS가 직접 초기 스케치 디자인과 캐릭터 성격·세계관 설정에 참여했다. 캐릭터 자체에 스토리가 담겼다. 최근 BT21은 애니메이션으로 영역을 넓히고 있다. 지난 5월에는 세 번째 애니메이션 시리즈 ‘BT21 The Journey’도 공개했다. 공개 3개월 만에 유튜브 누적 조회 수가 1000만회에 달할 만큼 인기가 상당하다. 엔터 업계에선 “BTS와 별개로 캐릭터 그 자체로 인정을 받은 것”이라는 평가가 나올 정도다.

존재감 커진 IP 전문 기업

엔터 업계 내 캐릭터 IP 중요성이 커지면서 IP 전문 기업도 각광받는 분위기다. 캐릭터 IP 제작 전반과 상품화·전시 등에서 도움이 필요해서다. 국내에선 IPX(옛 라인프렌즈)가 선두 주자다. 2015년 설립된 IPX는 캐릭터 IP 사업을 10년째 이어오고 있다. IPX 측은 “10년 동안 쌓은 IPX의 IP 비즈니스 노하우로 K팝 아티스트와 캐릭터 IP 비즈니스 시너지를 내고 있다”고 말했다.

홍콩, 상하이, 방콕, 도쿄, LA 등에서 선보인 G-DRAGON의 공식 캐릭터 ZO&FRIENDS의 글로벌 팝업 현장. (IPX 제공)

앞서 언급된 BT21도 BTS와 IPX가 협업으로 탄생했다. 이 밖에도 ▲NCT DREAM과 함께한 드리미즈(Dreamiez) ▲지드래곤 ZO&FRIENDS ▲제로베이스원 제로니(Zeroni) ▲에이티즈 마이티즈(Mighteez) 등이 IPX 손을 거친 결과물이다.

IPX 존재감은 실적으로도 확인할 수 있다. 연결감사보고서에 따르면 지난해 연간 매출은 1590억원으로 전년 동기(1107억원) 대비 43.6% 증가했다. 해외 시장 공략에 속도가 붙은 만큼 추가적인 외형 확대도 기대된다. IPX는 2017년 일본 법인을 세우고 2018년 본격 현지 사업 확장에 나섰다. 코카콜라 재팬과 산토리, 반다이 등 현지 브랜드 협업을 앞세워 매출도 우상향 중이다. IPX 측은 “글로벌 시장에서 통할 수 있는 IP로 성장할 수 있게 돕는 파트너로 자리매김하겠다”고 강조했다.