명품이라면 우르르? "과시용 꼰대 소비 질렸다"…금콩 줍는 중국[중국.zip]

中 소비 세대교체, 주도권 재편
라오덩 경제 무너지고
가성비·가심비 시장 성장

편집자주
거대하고 복잡한 중국의 경제, 사회, 문화 방면의 재밌는 이야기를 파헤쳐 알짜배기만 쏙쏙 '압축 해제'해 드리는 연재 기획입니다.

중국의 소비 시장의 주축이 바뀌면서 시장의 판도 또한 재편되고 있다. 과거 가족 부양과 저축을 우선시하던 50대 중·장년층이 이제는 온·오프라인을 넘나드는 큰손으로 떠올랐고, 부와 권위의 상징이었던 이른바 '라오덩(老登·기성세대의 과소비)경제'는 저물고 있다. 반면 젊은 세대는 타인에게 보여주기 위한 소비가 아닌 가성비와 본인의 만족을 중시하는 소비에 지갑을 여는 추세다.

AI 생성이미지.

라오덩 경제 무너지고 가성비 소비 시장 확대

기사 이해를 돕기 위한 사진. 픽셀스.

알리바바 산하 타오바오와 티몰 데이터에 따르면 지난해 기준 50세 이상 이용자는 전체 플랫폼 활성 사용자의 약 4분의 1을 차지했다. 특히 이 가운데 50~59세 연령층이 전체 실버 소비 주문량의 70% 이상을 기록한 것으로 나타났다. 글로벌 회계 법인 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)는 이들 세대의 주택 구매가 앞당겨지고 자녀들의 독립이 맞물리면서 가계 지출 구조에 숨통이 트인 것이라고 분석했다. 이에 여행·취미·레저 등 자신을 위한 소비 여력이 생겨났다는 것이다. 하지만 젊은 세대, 노인들을 위한 경제에만 시장이 편중돼 있어 미스매치가 발생하고 있다는 지적도 나온다. 자유 여행이나, 사진 강좌, 레저 스포츠 등 소비 성향이 다소 젊어지고 있지만, 막상 시중에 나온 상품들은 이들의 눈높이를 따라가지 못하고 있기 때문이다.

젊은 세대에는 과거 부와 권위의 상징이던 '라오덩 경제'를 외면하고 있다. '라오덩'은 본래 중·노년 남성을 낮춰 부르던 북방 방언에서 유래했지만, 최근에는 보여주기식 체면과 격식을 중시하고 낡은 방식에 머무르는 구시대적 소비·투자 성향'을 뜻하는 신조어로 쓰인다.

시나 파이낸스는 최근 이같은 현상을 집중 조명하면서 "소비 시장의 세대교체 흐름이 바뀌고 있다"고 했다. 예컨대 1950~1970년대에 태어난 이들은 부의 상징이라 여겨진 부동산, 고급 자동차, 명화, 담배, 고가의 차(음료)등에 지갑을 열었다. 50세 이상은 은퇴와 의료, 간병 등에 대한 소비에 집중했다면 이젠 헬스장, 여행, 취미 체험 등 다소 젊은 층의 영역으로 진출하고 있다.

고급·명품 시장 저물고 가성비·가심비 시장 상승 

라오덩 경제를 떠받치던 부동산, 고급 차, 보석, 명품 시계, 고가의 전통차, 고급 담배·술 등은 최근 일제히 무너지고 있다. 부동산 가격은 20~30% 하락했고, 수천만 위안을 호가하던 전통 보이차 재고는 쌓였다. 웃돈 10만 위안을 얹어줘야 구할 수 있던 명품 시계 가격도 약 30% 하락했다. 벤츠, BMW 등 고급 차 판매량도 반토막 났다. 한때 비즈니스 만찬의 필수품이던 마오타이 역시 술자리 문화를 거부하는 젊은 세대가 늘면서 위상이 떨어졌다.

반면 젊은 세대는 금괴, 금콩 같은 안전자산에 투자하고 있다. 또 회식, 친구와의 만남보다는 콘서트·여행·외식 등에 지갑을 여는 것으로 나타났다. 또 가성비·가성비(가격 대비 심리적 만족) 제품을 최우선으로 고르는 것으로 나타났다. 징둥닷컴(JD.com) 소비자연구소 조사에서 젊은 층의 82.4%가 '가성비'를 최우선 구매 기준으로 꼽았으며, 베인앤컴퍼니 보고서에서도 중국 명품 시장이 3~5% 위축된 가운데 로고 과시 성향이 강한 가죽제품과 시계 부문의 하락 폭이 가장 컸다.

현지 전문가들은 이러한 소비 변화가 2035년경 더욱 가속화될 것으로 보고 있다. 분석에 따르면 2035년이 되면 1980년대생들의 주택담보대출 상환이 마무리되고 자녀가 성인이 되면서 약 1조3100억 위안(261조 9607억 원) 규모의 여유 현금 흐름이 발생하며, 이 중 30%만 소비로 이어져도 연간 약 3640억 위안(약 72조 7854억원)의 신규 소비 시장이 열릴 전망이다.

김진선 기자 carol@asiae.co.kr