'귀여움 처방' 나선 제약사…앤 만들고 산리오 더하고

한미약품, 의약품 8종 대표 모델 '앤' 발탁
건기식 중심 외부 캐릭터 콜라보도 잇따라

한미약품은 지난 9월 일반의약품 브랜드 ‘앤 시리즈’의 공식 캐릭터 '앤'ⓒ

귀여움으로 승부하는 ‘캐릭터’ 마케팅이 전통 제약사까지 확대되고 있다. 자체 캐릭터를 선보이는 건 물론 외부 인기 캐릭터와 콜라보레이션까지 진행한다. 젊은 소비자들에게 다가서기 위해 빠르게 브랜드를 각인시킬 수 있는 수단으로 캐릭터를 활용하고 있다는 분석이다.

8일 업계에 따르면 한미약품은 일반의약품(OTC) 브랜드 ‘앤 시리즈’의 공식 캐릭터로 빨간머리 앤을 닮은 ‘앤’을 공개했다. ‘OO앤’ 시리즈는 인후염 치료제 목앤과 인공눈물 눈앤, 습윤제 코앤 등 8종으로 구성된 일반의약품 브랜드다.

한미약품이 캐릭터 앤을 앞세운 건 딱딱하게 느껴지는 의약품에 친근한 이미지를 입혀 소비자와의 심리적인 거리를 좁히기 위해서다. 실제로 캐릭터는 이미 ‘구매력’을 좌우하는 요소로 자리 잡았다. 한국콘텐츠진흥원이 발표한 ‘2025 캐릭터 이용자 조사’에 따르면 응답자 10명 중 7명은 제품 구매 결정에 캐릭터가 영향을 미친다고 응답했다.

한 제약 바이오 업계 관계자는 “한미약품이나 대웅제약처럼 자체 캐릭터를 만들어 제품 패키지부터 약국 마케팅 등 다양한 유통 채널에서 일관된 커뮤니케이션 전략을 구사하는 경우가 늘고 있다”며 “제품군이 다양해질수록 개별 제품의 인지도를 높이는 것을 넘어 서로 다른 효능과 용도의 제품을 관통하는 일관된 브랜드 정체성을 구축하는 것이 중요해졌기 때문”이라고 말했다.

외부 인기 캐릭터와 손잡는 콜라보레이션 열풍도 번지고 있다. 콜라보레이션은 건강기능식품 등 소비재를 중심으로 이뤄지고 있다. 약사법의 적용을 받는 의약품은 광고 전 사전 심의를 거쳐야 하고 캐릭터 디자인 활용에도 제약이 따르는 만큼 외부 캐릭터와 손잡기 쉽지 않기 때문이다.

동국제약은 구취케어 브랜드 '덴트릭스 크러쉬'에 출시 40주년을 맞은 아케이드 게임 '버블보블'을 입혔다. ⓒ동국제약

동아제약은 올해 하반기에만 3종의 캐릭터 콜라보레이션을 진행했다. 가장 먼저 이너뷰티 브랜드 '아일로' 제품 2종에 산리오 캐릭터 '쿠로미'를 입혔다. 에너지샷 '박카스O'에는 같은 산리오 캐릭터인 '폼폼푸린'을 적용했다. 지난달에도 구취케어 제품 '듀오버스터 민트볼'을 애니메이션 캐릭터 '호빵맨' 에디션으로 새롭게 단장했다.

레트로 열풍을 공략한 제약사도 등장했다. 동국제약은 구취케어 브랜드 '덴트릭스 크러쉬'에 출시 40주년을 맞은 아케이드 게임 '버블보블'을 입혔다. 일본 타이토의 버블보블은 1990년대 국내 오락실을 휩쓴 8비트 게임이다. 동국제약은 치약부터 칫솔과 미니치실까지 버블보블 디자인으로 꾸며 주목 받았다.

다이어트와 염색처럼 MZ세대의 미용 관심사를 파고든 콜라보레이션도 이어지고 있다. 경남제약은 다이어트용 이너뷰티 건기식 '칼로'에 산리오 캐릭터를 입혔다. 패키지에 더해 아크릴 키링 굿즈까지 더해 구매 욕구를 높였다. 동성제약은 셀프 염색약 '이지엔'의 포켓몬 에디션을 내놨다.

또 다른 제약 바이오 업계 관계자는 “과거에는 제약사 제품의 브랜드 경쟁력이 제품의 효능과 전문성을 중심으로 형성됐었다”면서 “이제는 소비자와의 정서적 접점을 확대하고 브랜드 경험을 차별화하는 방향으로 발전하는 모습”이라고 설명했다.