화면 밖으로 나온 이커머스…오프라인서 ‘브랜드 경험’ 경쟁

쿠팡·네이버·지그재그 등 가을 ‘페스타’ 잇따라…상품·멤버십·기술 체험
단발성 팝업 넘어 자체 콘텐츠로…고객 락인·입점 브랜드와 접점 확대

지난해 열린 마곡 코엑스 컬리푸드페스타에서 방문객들이 부스 이벤트를 체험하는 모습. 이다빈 기자

온라인에서 고객을 끌어모으던 이커머스 플랫폼들이 이번 가을 오프라인으로 무대를 더 넓히고 있다. 상품을 직접 판매하기 위한 매장을 내는 데 그치지 않고 다양한 브랜드와 제조사, 소비자를 한 공간에 모으는 대규모 ‘페스타’를 열면서다. 가격과 배송 속도를 앞세웠던 이커머스 경쟁이 소비자가 직접 보고 즐기고 경험하는 영역으로 확장되는 모습이다.

6일 업계에 따르면 쿠팡과 네이버, 지그재그, CJ온스타일, 29CM 등 주요 온라인 플랫폼들은 이번 가을 잇따라 오프라인 행사를 개최한다.

가장 먼저 스타트를 끊은 곳은 쿠팡이다. 쿠팡의 자체브랜드(PB) 담당 계열사 씨피엘비(CPLB)는 지난달 서울 성수동에서 출범 이후 첫 오프라인 행사인 ‘쿠팡 온리 페스타’를 열었다. 행사장에는 ‘곰곰’, ‘탐사’ 등 식품부터 생활용품, 뷰티·패션까지 다양한 PB 상품을 한데 모아 시식과 제품 사용, 게임 등 직접 경험할 수 있는 프로그램을 마련했다. 나흘간 6000여명의 방문객이 찾았으며 쿠팡 PB를 생산하는 중소 제조사 120여곳이 참여해 제품 생산 과정과 기업의 이야기를 알리고 자체 브랜드 상품을 소개했다.

특히 CPLB 출범 6년 만에 처음 마련한 고객 대상 오프라인 행사가 상품 판매보다 체험과 제조사의 이야기를 전달하는 데 초점을 맞췄다는 점이 눈에 띈다. 온라인 PB 상품을 직접 보고 맛보고 사용하는 경험으로 연결해 개별 상품과 브랜드에 대한 인지도를 높이는 동시에 고객과의 접점을 넓히려는 전략으로 풀이된다.

이처럼 온라인 플랫폼들이 오프라인으로 눈을 돌리는 배경에는 온라인만으로는 만들기 어려운 ‘경험’이 있다. 이커머스에서는 상품 이미지와 후기, 가격 등이 구매를 결정하는 핵심 요소지만 소비자가 상품을 직접 보거나 브랜드가 가진 분위기와 정체성을 경험하기에는 한계가 있다. 플랫폼 입장에서는 오프라인 행사가 소비자에게 플랫폼의 정체성을 각인시킬 수 있는 접점이 될 수 있다.

실제 올가을 예정된 행사들도 단순 상품 판매보다는 체험에 무게를 두고 있다. 네이버는 오프라인 행사를 멤버십 경험을 확장하는 공간으로 활용한다. 이달 말부터 앤더슨씨 성수에서 네이버플러스 멤버십 이용자를 위한 ‘넾페스타’를 열고 공연과 쇼핑, 먹거리, 브랜드 체험 등을 한데 선보인다. 네이버의 기술과 서비스도 오프라인 공간에 접목한다. 네이버페이(Npay) 얼굴인식 기술인 ‘페이스사인’을 현장 입장에 활용하고, Npay 월렛 기반의 NFT 스탬프 투어도 운영한다. 쇼핑·멤버십·결제 등 온라인에서 이용하던 네이버 생태계를 오프라인에서 직접 경험하도록 한 셈이다.

지그재그 역시 이달 성수에서 50여개 쇼핑몰을 소비자들이 직접 만나볼 수 있는 체험형 행사 ‘지그재그 익스프레스’를 연다. 온라인에서 각각 멤버십과 패션 플랫폼을 이용하던 고객에게 현실 공간에서 플랫폼의 정체성을 경험하게 하는 방식이다.

플랫폼의 성격에 따라 오프라인 공간을 활용하는 방식도 달라지고 있다. CJ온스타일은 이달 코엑스에서 약 1만명 규모의 크리에이터 커머스 페스티벌을 열고 소비자뿐 아니라 크리에이터와 브랜드를 한 공간에 모은다. 콘텐츠 제작부터 상품 판매까지 크리에이터 커머스 생태계를 키우고 있는 만큼 오프라인 행사를 브랜드와 크리에이터의 새로운 협업이 시작되는 장으로 활용한다는 구상이다.

29CM는 지난달 서울 성수동 서울숲 인근에 다섯 번째 오프라인 매장인 ‘이구홈 서울숲’을 열며 오프라인 접점을 확대했다. 기존 성수 매장보다 생활용품 구성을 강화해 직장인과 거주민의 일상 수요를 공략하고, 온라인에서 강점으로 내세운 브랜드 큐레이션을 오프라인에서도 경험하도록 한다는 전략이다. 컬리도 오는 11월 ‘뷰티컬리페스타’와 12월 ‘컬리푸드페스타’를 개최해 큐레이션 차별점을 선보일 예정이다.

이 같은 움직임은 입점 브랜드와 셀러 확보 경쟁과도 맞닿아 있다. 플랫폼이 대규모 오프라인 행사를 열어 고객을 모아주면 입점업체는 브랜드 인지도를 높여 매출 성장에 도움이 된다. 플랫폼 역시 차별화된 브랜드와 상품을 확보하고 이들과의 관계를 강화할 수 있다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “온라인 플랫폼 입장에서는 오프라인 행사가 고객에게 플랫폼과 입점 브랜드를 직접 경험하게 하고, 이를 다시 온라인 구매와 이용으로 연결할 수 있는 중요한 만남의 장이 되고 있다”며 “특히 행사가 정례화되고 인지도가 쌓이면 단순한 일회성 마케팅을 넘어 고객이 매년 찾아오는 플랫폼만의 대표 콘텐츠로 키울 수 있다는 점에서도 의미가 있다”고 말했다.

이다빈 기자 dabin132@kukinews.com