"뜯는 재미가 쏠쏠하네" 나흘 만에 10만개 팔린 '편의점 빵'의 정체[지금사는방식]

유통가 지갑 여는 ‘IP 한정판’
리센느 빵, 포토카드로 흥행
민음사빵·몬치치 등 협업 확산
먹는 상품 넘어 '모으는 재미'까지

편집자주
요즘 사람들은 무엇을 살까요. 다이소에서 꼭 집어오는 생활용품부터 올리브영에서 품절을 부르는 화장품, 줄 서서 사는 빵까지. 익숙한 소비 장면 속에는 지금의 시장 흐름이 고스란히 담겨 있습니다. 〈지금 사는 방식〉은 일상 속 '잘 팔리는 것들'을 통해 오늘의 소비 트렌드를 읽어내는 연재입니다. 어떤 상품이 선택받고, 어떤 전략이 지갑을 열게 만드는지 소비 현장의 변화를 쉽고 흥미롭게 풀어냅니다.

CU에서 판매 중인 아이돌그룹 리센느와 협업한 'BAKE405' 제품. BGF리테일

유통업계가 아이돌, 출판사, 패션 브랜드 등 다양한 지식재산권(IP)과 결합한 '한정판 굿즈' 마케팅으로 쏠쏠한 재미를 보고 있다. 팬덤과 MZ세대의 소장 욕구를 자극하는 랜덤 굿즈가 매장 방문 유도와 자사 앱 활성화를 이끄는 핵심 흥행 공식으로 정착하는 모습이다.

빵보다 탐나는 '랜덤 포카'… CU 리센느 빵 10만 개 돌파

3일 유통업계에 따르면 BGF리테일이 운영하는 편의점 CU가 5인조 걸그룹 리센느(RESCENE)와 협업해 내놓은 베이커리가 출시 직후 폭발적인 반응을 얻고 있다.

지난 17일 첫 주자로 출시된 '원이의 옥수수 크림빵'은 입고 24시간이 채 되지 않아 판매율 99%를 기록, 당일 소진됐다. 지난 20일까지 나흘간 협업 베이커리 누적 판매량은 10만 개를 넘어섰고, 이 기간 CU 전체 베이커리 매출도 전년 동기 대비 20% 급증했다. 자사 앱 '포켓CU' 예약 구매 역시 오픈 직후 준비 물량이 모두 동났다.

흥행의 핵심 동력은 빵에 동봉된 리센느 멤버들의 투명 포토카드(총 27종)다. 수집 열풍이 불면서 주요 중고거래 플랫폼에서는 특정 포토카드가 정가의 6~8배에 달하는 웃돈에 거래될 정도다. 소비 목적이 식품 자체에서 굿즈의 소장 가치로 확장된 셈이다.

민음사 책갈피부터 GD 모자까지

IP 협업을 통한 굿즈 흥행은 유통가 전반으로 빠르게 확산하는 추세다. GS25가 출판사 민음사와 손잡고 선보인 '민음사빵'은 세계문학전집과 시집 문구를 활용한 투명 책갈피(20종)를 동봉해 출시 한 달여 만에 누적 판매량 141만 개를 돌파했다. 재고 조회 고객이 몰리며 전용 앱 '우리동네GS' 접속 대기 현상까지 발생했다.

GS25에서 판매 중인 민음사빵. GS25

외식가도 한정판 굿즈를 통한 집객 효과에 집중하고 있다. 한국맥도날드는 가수 지드래곤의 패션 브랜드 '피스마이너스원(PEACEMINUSONE)'과 협업한 모자·숄더백·핀세트를 아시아 13개 마켓 공동 캠페인으로 출시했다. 배스킨라빈스 역시 캐릭터 '몬치치'와 협업한 파우치 키링 4종을 사전 예약 및 매장 한정 판매로 선보였다.

단순 로고 삽입 넘어 '소장 가치'로

최근 IP 협업의 특징은 유명한 이름을 빌리는 데 그치지 않는다는 데 있다. 상품을 사야만 얻을 수 있는 굿즈를 넣고, 이를 무작위로 구성해 수집의 재미까지 더한다.

업계는 이러한 굿즈 마케팅이 단순 매출 증대를 넘어 온라인 앱 사용자를 오프라인 매장으로 유인하는 O4O(Online for Offline) 선순환 구조를 구축했다고 본다. 희소성 높은 굿즈를 확보하기 위해 모바일 앱으로 재고를 조회하고 사전 예약을 진행한 뒤 매장을 직접 찾는 흐름이 정착했기 때문이다.

맥도날드 지디 콜라보 굿즈. 맥도날드

유통업계 관계자는 "소비자의 지갑을 여는 축이 상품의 기능에서 '취향과 소장 가치'로 이동하고 있다"며 "팬덤과 취향 소비를 겨냥한 차별화된 IP 굿즈 경쟁은 한층 치열해질 것"이라고 전망했다.

서지영 기자 zo2zo2zo2@asiae.co.kr