[기획] 인디 게임사들, 어떻게 게임 마케팅을 해야 효과적일까

현재 국내를 포함한 글로벌 게임시장은 부익부 빈익빈의 심화, 폭등하는 마케팅비, 숏폼의 역습 등으로 갈수록 상황이 악화되고 있다. 시장도 크고 가끔 성공 사례도 나오지만, 중소 인디 게임사들에게는 살아남을 길이 막막한 '블러드 오션' 이상도 이하도 아니다.

특히 최근 PC나 콘솔 기반으로 게임을 제작 중인 개발자들에게는 게임을 잘 만드는 것보다 더 화두가 되는 것이 바로 '마케팅'이다. 전 세계적으로 매일 수십 개의 게임이 출시되는 요즘, 게임을 아무리 잘 만들어도 마케팅이 되지 않으면 그대로 묻히기 일쑤이기 때문이다.

어떻게 조금이라도 수월하게 사람들에게 게임을 알릴 수 있을까가 가장 큰 고민이 되고 있는 즈음, 본지에서 다양한 업계 전문가들을 통해 효율적인 마케팅 방안을 들어봤다.

게임 마케팅 방식의 종류 / 제공: 네이콘

먼저 한국콘텐츠진흥원에서 진행하는 글로벌 마케팅 지원사업 '게임 더하기'의 공식 파트너로 활약하고 있는 네이콘(대표 이선진)에서는 가장 효율적인 마케팅 방식으로 '인플루언서'의 활용을 제시했다.

네이콘에서는 현재 전 세계 인플루언서를 1천 명 이상 관리하고 있다. 마케팅 대행사이기 때문에 다양한 성향의 인플루언서를 관리하고 있지만, 중소 게임사들도 기본적으로 접근하는 방식은 동일했다.

첫 번째는 '내가 만드는 게임 장르와 비슷한 장르를 주로 다루는' 인플루언서 목록을 미리 만드는 것이다. 각 주요 국가별로, 예를 들어 북미, 일본, 대만, 한국 등 주요 국가에 맞추어 각 국가별로 10명 정도씩 추려보는 작업을 진행한다.

게임 장르만 찾기가 애매하면 비슷한 특성을 추가로 찾으면 된다. 도트 게임들을 주로 다루는 인플루언서, 협동 게임만 다루는 인플루언서, 스토리가 진중한 게임을 찾는 인플루언서 등 각 개발사가 자신의 강점을 체크해서 그런 강점을 좋아하는 인플루언서를 찾아 목록화하라는 얘기다.

글로벌 인플루언서들과 소통해보자 / 인공지능 활용 이미지

이렇게 인플루언서에 대한 정리가 끝나면 두 번째로 이들 인플루언서의 방송을 최소 2~4편 이상 보고 성향을 파악한 후 메일이나 DM을 보내는 것이다. 단순히 '우리 게임을 좀 다뤄주세요'라고 해봐야 아무도 관심을 가져주지 않는다.

'방송에 크게 감명을 받았다, '이 부분이 정말 재밌다', '우리 게임 개발하는데 긍정적으로 많은 참고가 되고 있다', '이렇게 좋아하는 인플루언서가 우리 게임을 다뤄주시면 정말 크게 감동할 것 같다' 등의 형태로 세밀하게 관리하는 것이 포인트다.

특히 개발사가 자사의 게임 개발 과정을 꾸준히 인스타그램이나 유튜브, 각종 커뮤니티를 통해 알리고, 그런 소식을 전할 때 인플루언서들에게도 정기적으로 알리면 효과적이다.

네이콘 이선진 대표는 "인플루언서가 올려주지 않는다고 섭섭해할 필요가 없다. 올려주시면 너무 감사하다는 마음으로 임해야 한다."라며 "게임 마케팅이 중요해지기 때문에 개발할 때부터 '인플루언서가 좋아할 요소'를 염두를 해서 넣는 것도 방법"이라고 설명했다.

인플루언서 마케팅을 효과적으로 펼쳤던 '백룸컴퍼니'

실제로 국내에서도 인플루언서 마케팅을 성공적으로 수행 중인 인디 게임사가 있다. 협동 공포 게임 ‘백룸컴퍼니(Backroom Company)’가 대표적인 예다.

'백룸컴퍼니'는 초창기부터 마이크로 인플루언서들과 자연스럽게 교류했으며, 일본의 한 스트리머가 올린 500만 조회 영상이 전환점이 됐다. 그 영상이 대만과 한국, 나아가 유럽으로까지 퍼지면서 자연스러운 확산이 일어났고, 지금은 수많은 인플루언서들이 다루며 누적 구독자 수는 1억 명, 총조회수는 5천만 회를 넘어섰다. 이를 금액으로 환산하면 약 140만 달러, 한화로 19억 원 이상의 광고 효과를 거둔 셈이다.

게임스컴 2026 사진. 각종 게임쇼에서 위시리스트를 효과적으로 늘릴 수 있다

인플루언서 마케팅 외에도 해외 게임쇼에 정기적으로 나가서 위시리스트를 대폭 갱신하거나 위시리스트 리워드 마케팅을 진행하는 방식도 있다. 또 이벤트나 홍보 영상을 널리 퍼뜨려 자연 유입을 높이는 방식으로 효과를 극대화하는 마케팅 방식도 거론된다.

공포 장르의 게임이라면 할로윈 같은 축제를, 연예 게임이라면 크리스마스나 발렌타인데이를, 저연령층 게임이라면 어린이날 등을 공략하여 이벤트와 홍보 영상을 함께 퍼뜨리는 방식이 주효하다.

월드컵 기간 동안 태극전사들을 테마로 이벤트를 진행한 엔씨 '아이온2'

이벤트 기간 동안 흥미로운 숏폼 영상을 시리즈 별로 제작하여 다양한 매체에 올리다 보면 소위 '얻어걸리는' 경우도 있다. 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등 다양한 매체에 성실히 올리다 보면 알고리즘을 타고 갑자기 대박 조회수를 획득하는 경우도 있다는 것이다.

또 게임 사용이 많은 각 지역의 휴가 시즌에 맞춰 마케팅을 진행하는 것도 방법이 될 수 있다. 다만, 태국의 송크란 축제처럼 야외 활동이 많은 날은 오히려 트래픽이 감소할 수 있으므로 각 지역 행사의 특징을 보고 마케팅 방향을 달리할 필요가 있다.

글로벌 게임 커뮤니티 '레딧'

전문가들은 레딧이나 디스코드의 활용도 좋은 방식이라고 조언한다. 다만 레딧은 관리가 매우 엄격하기 때문에 웬만한 홍보글은 삭제되기 일쑤다. 때문에 최소 3개월 전부터 게임에 대해 알리고 진행과정을 써가면서 해당 게시판 관리자에게 홍보글이 아니라는 것을 어필할 필요가 있다.

아예 게시판 관리자에게 '내가 이런 글을 쓰고 싶은데 어디까지 가능하냐' 등으로 조언을 구하는 것도 방법이다. 그렇게 승인을 받고 조절하고 나면 삭제 빈도가 낮아진다. 아예 마케팅을 위해 게시판을 신설하는 경우도 있는데, 이런 경우 꾸준히 관리를 해줘야 하기 때문에 어느 정도 공수가 들어간다.

대중적인 게임 소통 솔루션 '디스코드'

디스코드 또한 지속적으로 이용자들과 소통을 한다는 점에서 개발사의 브랜드를 알리고 게임을 좋아 해주는 충성 고객층을 확보할 수 있지만, 반대로 글로벌로 24시간을 관리해야 한다는 점에서 난도가 높다. 어느 정도 성공하고 규모를 갖추게 되면 그때 도전해도 좋다.

무엇보다 전문가들은 인터넷 커뮤니티가 글로벌화되고, 정보들의 상호 교류가 이전보다 더욱 쉽게 이루어지면서 지역별 경계가 점차 사라지고 있고, 한 지역에서 유행하는 전략이 얼마 지나지 않아 다른 지역에서도 자연스럽고 보편적으로 사용되는 모습을 보이고 있기 때문에 우선적으로 글로벌 시장을 아우를 수 있는 게임성의 확충이 중요하다고 진단했다.

또 아이콘, 스크린샷, 영상 등 게임 이용자들이 게임에 대해 처음으로 접하게 되는 정보들을 지속적으로 AB 테스트를 진행해서 게임 선택률을 올리는 기법을 동원해야 한다고 조언하기도 했다.

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