7명 중 1명 AI로 뉴스 본다…네이버·다음 ‘검색 전환’ 속도

일부 국가에서 AI 챗봇을 통해 뉴스를 소비하는 응답자의 비율. 스태티스타 제공

한국의 온라인 이용자 7명 중 1명은 챗GPT나 제미나이 등 생성형 인공지능(AI) 챗봇으로 매주 뉴스를 보는 것으로 나타났다. 국내 AI 뉴스 이용률은 1년 만에 두 배로 뛰며 조사 대상국 중 최고 수준을 기록했다. 이에 발맞춰 네이버와 다음 등 대형 포털도 검색 결과에 AI 요약 기능을 전면 도입하고 다음 달부터 본격적인 수익화와 서비스 확장에 나서고 있다.

영국 옥스퍼드대 로이터저널리즘연구소가 최근 공개한 ‘디지털 뉴스 보고서 2026’에 따르면 AI 챗봇을 통해 매주 뉴스를 이용한다는 한국 응답자는 14%였다. 지난해 7%에서 두 배로 늘었다.

세계 평균은 같은 기간 7%에서 10%로 상승했다. 한국은 세계 평균보다 4%포인트 높았다. 브라질이 13%, 그리스가 12%로 뒤를 이었다. 미국은 6%, 영국은 4%, 독일과 프랑스는 각각 5%로 집계됐다.

이번 조사는 세계 48개 시장의 온라인 이용자 9만7520명을 대상으로 진행됐다.

AI 챗봇이 당장 포털이나 언론사 홈페이지를 대체하는 단계는 아니었다. 세계 응답자 가운데 AI를 주된 뉴스 경로로 꼽은 비율은 1%에 그쳤다. 대부분은 포털과 검색엔진, 사회관계망서비스(SNS), 언론사 홈페이지 등 기존 경로와 AI 챗봇을 함께 이용했다.

AI 챗봇을 쓰는 방식도 다양했다. 세계적으로는 뉴스와 관련해 추가 질문을 한다는 응답이 42%로 가장 많았다. 최신 뉴스 확인은 35%, 기사 요약은 34%, 어려운 뉴스를 쉽게 이해하기 위한 이용은 30%였다.

한국과 대만에서는 AI 챗봇으로 최신 뉴스를 확인한다는 응답이 가장 많았다. 포털이나 뉴스 종합 서비스를 통해 뉴스를 접하는 데 익숙한 이용 환경이 AI 챗봇 이용에도 영향을 미친 것으로 풀이된다.

특히 한국은 AI 답변에서 뉴스 원문으로 이동하는 비율도 높았다. AI 챗봇으로 뉴스를 이용하는 한국 응답자의 56%는 답변에 제시된 원문으로 ‘항상’ 또는 ‘자주’ 이동한다고 답했다. 조사 대상 시장 중 가장 높은 수치다.

AI 뉴스 이용자만 놓고 본 세계 평균 원문 이동 비율은 42%였다. 전체 응답자를 기준으로는 4%에 그쳤다. AI 뉴스 이용자 자체가 아직 많지 않기 때문이다.

원문을 찾는 이유로는 사실 확인과 출처 검증이 꼽혔다. 사실 여부를 확인하기 위해 원문으로 이동한다는 응답은 44%, 출처를 알아보기 위해 이동한다는 응답은 43%였다.

AI 답변만 읽고 검색을 끝내는 ‘제로클릭’ 우려가 커지는 가운데, 정보의 정확성과 출처를 확인하려는 새로운 뉴스 유입 경로도 나타난 셈이다. 다만 이번 수치는 실제 접속 기록이 아닌 이용자 응답을 토대로 집계돼 실제 클릭 행동과 차이가 날 수 있다고 로이터저널리즘연구소는 밝혔다.

네이버 AI탭 시작 화면. 네이버 제공

국내 최대 포털인 네이버도 AI 검색 전환에 속도를 내고 있다. 네이버는 25일 대화형 AI 검색 서비스 ‘AI탭’을 전체 이용자 대상으로 정식 출시했다. 지난 4월27일 네이버플러스 멤버십 이용자에게 베타 서비스를 선보인 지 약 두 달 만이다.

AI탭은 이용자가 일상적인 언어로 질문하면 의도와 맥락을 파악해 답을 제시한다. 이어지는 대화를 통해 조건을 좁혀갈 수도 있다.

통합검색과 쇼핑, 플레이스, 블로그, 카페 등의 정보를 종합해 답을 만들며 추천받은 식당을 예약하거나 상품을 구매하는 기능도 제공한다. 이용자는 화면을 벗어나지 않고 추천받은 식당을 예약하거나 상품을 구매할 수 있다. 기존 검색이 관련 링크를 보여주는 데 그쳤다면 AI 검색은 정보 탐색부터 실제 행동까지 연결하는 구조다.

이용자 반응도 빠르게 나타났다. AI탭은 베타 출시 한 달 만에 월간 활성 이용자 300만명을 넘겼다. 쇼핑 구매와 플레이스 예약 영역에서는 평균 25% 안팎의 클릭률을 기록했다.

네이버가 지난해 3월 출시한 AI 요약 검색 서비스 ‘AI 브리핑’의 월간 이용자는 지난달 기준 3000만명을 돌파했다. 네이버는 연말까지 AI 브리핑 적용 범위를 전체 검색 질의의 약 40%로 확대할 계획이다.

AI 검색 수익화도 시작한다. 네이버는 오는 7월21일부터 AI 브리핑 답변에 검색 광고를 노출한다. AI 광고 시스템이 이용자의 검색어와 답변 문맥을 분석해 적합한 광고를 고른다. 광고는 AI 브리핑 문단 사이 또는 답변 하단에 배치되며 광고임을 알리는 표시가 붙는다.

AI탭에도 올해 4분기 광고 모델을 도입할 계획이다. 검색에서 예약과 구매, 결제로 이어지는 구조를 구축해 AI 검색을 새로운 성장 동력으로 삼겠다는 전략이다.

다음도 AI 검색 경쟁에 뛰어든다. 업스테이지가 인수한 다음은 현재 일부 검색에 적용한 ‘AI 오버뷰’를 오는 7월 확대 출시할 예정이다.

AI 오버뷰는 이용자의 질문 의도와 맥락을 분석해 여러 검색 결과와 출처를 하나의 답변으로 정리하는 기능이다. 이용자가 추가 질문을 이어갈 수 있는 대화형 검색 ‘AI 모드’도 준비하고 있다.

쇼핑과 맛집, 여행, 부동산 등 생활 밀착형 검색도 강화한다. 업스테이지의 AI 모델과 다음 검색엔진, 분야별 전문업체의 실시간 데이터를 결합해 신뢰도 높은 답변을 제공한다는 구상이다.

이혜민 기자 hyem@kukinews.com