60억 명이 월드컵 볼 때…월가는 경기장 밖 본다, 왜

2026 북중미 월드컵으로 맥주 소비가 늘고 있다. 독일 뮌헨에서 월드컵 개막전을 보는 시민들이 맥주를 마시고 있다. [EPA=연합뉴스]

월드컵은 지구 최대의 스포츠 이벤트인 동시에 거대한 소비 이벤트다. 국제축구연맹(FIFA)은 이번 2026 북중미 월드컵 대회 전 세계 시청자를 60억 명으로 추산한다. 경제 효과는 409억 달러(약 62조원)에 이를 것이라고 전망한다.

경기 결과는 예측하기 어렵지만, 월가는 벌써 경기장 밖 수혜주 찾기에 한창이다. 14일 블룸버그통신 등 주요 외신은 이번 월드컵에서 주류·항공·방송 관련 주식이 주목 받을 것이라고 내다봤다. 가장 먼저 거론되는 업종은 주류다. 팬들은 스타디움을 찾거나 집과 펍에서 경기를 시청하면서 자연스럽게 맥주를 찾기 때문이다. 월가는 버드와이저·코로나·스텔라아르투아·카스 등을 보유한 안호이저-부시 인베브를 대표 수혜주로 꼽는다.

AB인베브는 올해 1분기 매출이 전년 동기 대비해 12% 증가한 153억 달러를 기록하며 시장 예상치를 웃돌았다. JP모건은 월드컵 효과로 판매량이 최대 0.25% 늘어날 것으로 전망한다. 브라질이 우승할 경우 AB인베브가 대주주인 브라질 맥주업체 암베브 역시 수혜를 볼 가능성이 있다.

미국 샌프란시스코에서 경기를 보고 있는 관객들이 맥주를 마시고 있다. [AFP=연합뉴스]

차량 공유와 음식 배달 서비스를 제공하는 우버도 주목받는다. 투자자들이 특히 관심 갖는 포인트는 단순한 이용자 수 증가가 아니다. 경기 시작 전후 특정 지역에 수요가 집중되면서 우버의 ‘다이내믹 프라이싱(탄력 요금제)’이 본격적으로 작동할 가능성이 크기 때문이다. 수요가 몰리는 시간대에는 요금이 폭등한다.

월드컵 개최 도시들이 공통으로 안고 있는 과제는 숙박시설 부족이다. 특히 뉴욕·뉴저지·마이애미 등 인기 개최지에서는 호텔 객실만으로 수요를 감당하기 어렵다는 전망이 나온다. 월가가 에어비앤비에 시선을 두는 이유다. 에어비앤비는 월드컵 기간 중 38만여 명이 자사 플랫폼을 통해 숙소를 예약할 것으로 예상하고 있다. FIFA와 협력한 체험형 관광 상품도 준비 중이다. 월가 애널리스트들의 평균 목표 주가는 현재보다 약 17% 높은 수준이다.

북중미 3개국 공동 개최 역시 항공사들에는 호재다. 개최 도시가 미국·캐나다·멕시코 전역에 분산돼 있어 국가 간 이동 수요가 크게 늘어나기 때문이다. 2026 월드컵 공식 북미 항공사인 아메리칸항공은 16개 개최 도시 전체에 직항 노선을 운영하고 있다.

미 방송사 NBC를 보유한 컴캐스트는 미국 내 스페인어 중계권을 활용해 대규모 라틴계 시청자층을 공략할 계획이다. 월가는 단순한 시청률보다 수익성 개선 효과에 주목한다. TV 방송 네트워크 텔레문도의 광고 매출 증가뿐 아니라 스트리밍 플랫폼 피콕의 신규 가입자 확보와 이용자 체류 시간 증가를 기대하고 있기 때문이다. 매튜 해리건 벤치마크리서치 애널리스트는 현재 24달러 수준인 컴캐스트 주가에 ‘매수’ 의견과 44달러의 목표 주가를 제시했다.

UFC와 WWE를 보유한 TKO그룹홀딩스는 자회사 온로케이션을 통해 이번 대회의 공식 호스피탈리티 사업을 맡았다. 호스피탈리티는 단순 입장권 판매가 아니라 경기 관람과 고급 식음료, 전용 라운지, 선수·레전드와의 만남 등을 결합한 프리미엄 패키지 사업이다. 최근 스포츠 산업에서 가장 빠르게 성장하는 분야 가운데 하나로 꼽힌다. TKO는 관련 매출이 이미 2022 카타르 월드컵 당시 기록의 두 배를 넘어섰다고 밝혔다. 월가는 월드컵 특수가 최근 조정을 받은 주가의 반등 계기가 될 수 있을지 주목하고 있다.

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정용환 기자