검색 넘어 대행까지… AI 쇼핑 에이전트 주도권 경쟁 ‘3국 3색’

알리바바, 결제·물류 원스톱 실행
아마존,데이터 분석 구매 가이드
네이버,한국문화맥락 파고들어

전자상거래 시장의 패러다임이 ‘검색’에서 ‘에이전트’로 빠르게 넘어가고 있다. 한국과 미국, 중국 시장을 선도하는 테크 기업들 역시 인공지능(AI) 쇼핑 분야에서 주도권을 쥐기 위해 저마다의 승부수를 던지는 모습이다.

중국 알리바바가 결제부터 물류까지 관여하는 ‘실행형 비서’에 집중했다면, 미국 아마존은 방대한 데이터 분석 기반의 ‘구매 가이드’를, 네이버는 한국 특유의 문화적 맥락을 파고드는 ‘초개인화 경험’을 경쟁력으로 내세웠다.

사우스차이나모닝포스트(SCMP) 등 외신에 따르면 알리바바그룹은 최근 자사 전자상거래 플랫폼 타오바오와 자사 AI 모델 ‘큐웬’을 결합하는 작업에 착수했다. 핵심은 단순한 상품 추천을 넘어 AI가 쇼핑의 전 과정에 개입하는 ‘원스톱 시스템’을 구축하는 것이다. 알리바바는 결제 서비스인 알리페이부터 물류망인 차이냐오까지 쇼핑에 필요한 모든 인프라를 하나의 생태계 안에 보유하고 있어 복잡한 승인 절차 없이도 유기적인 데이터 제어가 가능하다. 이런 강력한 통합력을 기반으로 구매부터 사후 관리까지 모두 책임지는 능동적 에이전트를 완성하는 게 알리바바의 목표다.

이에 비해 아마존의 대화형 AI 쇼핑 어시스턴트 ‘루퍼스’는 사용자의 합리적인 구매를 돕는 데 무게를 두고 있다. 수십억 개의 고객 리뷰와 평점을 실시간 학습하는 루퍼스는 “공대생 과제용으로 어떤 노트북이 적합해” “이 스피커랑 저 스피커의 차이가 뭐야”와 같은 비교 분석 질문에 최적의 답을 제시한다. 외부 포털로 이동할 필요 없이 아마존 내부에서 비교·탐색·결정을 모두 마치도록 유도함으로써, ‘검색의 탈(脫)구글화’를 달성했다는 평가를 받는다.

실질적인 수익 창출 능력 또한 수치로 확인됐다. 2024년 2월 시범 서비스를 시작한 이후 지난해 말까지 루퍼스의 누적 사용자는 2억5000만 명을 돌파했다. 같은 기간 아마존의 월간활성이용자수(MAU)는 140% 급증했다. 루퍼스와 상담을 진행한 고객은 일반 고객 대비 최종 결제 완료 확률이 60%나 높은 것으로 집계돼 매출을 견인하는 동력임을 입증했다.

네이버는 한국어와 한국 문화에 특화된 AI 모델, ‘하이퍼클로바X’를 앞세워 쇼핑 경험의 ‘초개인화’에 도전한다. “아이 어린이집 생일 파티에 보낼 간식 추천해 줘”와 같이 한국 사회 특유의 복잡한 맥락을 가장 정교하게 이해하는 것이 강점이다.

사용자 취향을 정밀 분석하는 전략은 이미 가시적인 성과를 내고 있다. 지난해 3월 별도 앱으로 출시된 ‘네이버플러스스토어’는 올해 1분기 기준 누적 다운로드 1576만건을 기록했다. 출시 초기와 비교해 앱 체류 시간은 2.3배 급증했으며, 지난달 MAU 역시 전월 대비 5.5% 늘어나며 업계 1위 쿠팡을 매섭게 추격 중이다. 네이버는 나아가 올 상반기 중 사용자에게 ‘먼저 말을 거는’ AI 쇼핑 에이전트를 공개하는 등 올해를 AI 서비스 수익 창출의 분기점으로 삼겠다는 구상이다.

박선영 기자 pomme@kmib.co.kr

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