포털 검색 늘었네…제로클릭, 허상이었나 [AI 딥다이브]

뉴트렌드 된 팩트 체크

생성형 AI의 등장으로 포털 검색이 대체될 것이란 기존 관측이 흔들리고 있다. 네이버, 구글 등 주요 포털 검색 데이터가 예상 밖으로 선전하면서다. AI로 먼저 정보를 탐색한 이들이 할루시네이션(환각) 우려에 포털에서 재검색하는 ‘교차 검증(Cross-check)’이 확산하기 때문이다. AI가 검색을 대체하긴커녕, 오히려 포털을 ‘최종 검증지’로 격상시킨 셈이다. AI 검색과 포털 검색에 모두 대응하는 ‘검증 검색 최적화(VEO·Verification Engine Optimization)’가 주목받는 배경이다.

인터넷 사용자 대부분이 AI 검색과 포털 검색을 병행하는 것으로 밝혀지며 SEO와 GEO 병행 전략이 화두로 떠올랐다. 사진은 네이버 AI 브리핑. (네이버 제공)

일상화된 ‘검증 검색’

AI 쓰고도 포털 검색 되레 증가

95%.

챗GPT 이용자 중 구글 검색을 병행한다고 밝힌 이들의 비중이다. 글로벌 웹 분석 업체 ‘시밀러웹’이 지난해 3분기 전 세계 챗GPT 이용자 4억6200만명을 조사한 결과다. 이용자들은 필요에 따라 구글 검색과 챗GPT의 대화형 추론을 적절히 나눠 사용하는 것으로 분석됐다.

이런 흐름은 우리나라도 마찬가지다. 시장조사 업체 ‘인터넷트렌드’에 따르면 지난해 네이버의 국내 검색 점유율 평균은 62.86%를 기록했다. 이는 전년 대비 약 4.7%포인트 증가한 수치다. 지난 3월에도 63.8%를 기록, 전월(65.1%)과 비슷한 수준을 유지했다. 2월 28일과 3월 1일에는 각각 70.6%, 70.4%를 기록하며 70%를 넘기기도 했다. 2위인 구글의 지난 3월 한 달 평균 점유율(28.7%)도 2월(28.1%)보다 소폭 늘었다.

이는 생성형 AI가 ‘검색의 종말’ ‘제로 클릭(Zero-click)’을 불러올 것이란 기존 관측과 배치되는 데이터다. AI가 검색을 대체하는 것이 아니라, 오히려 검색의 영역을 확장하고 심화시키고 있음을 보여준다.

이는 네이버가 지난해 초 선보인 AI브리핑의 성과 데이터에서도 확인된다. 지난 3월 기준 롱테일 쿼리(긴 문장 형태의 질문)는 전년 동기 대비 2.5배 이상 성장했고, 후속 질문 클릭 수는 출시 초기 대비 10배 이상 확대됐다. 최수연 네이버 대표는 지난 4월 진행한 1분기 실적 발표 콘퍼런스콜에서 “AI 브리핑 내 후속 질문의 클릭률(CTR)은 일반 검색어 추천 영역 대비 2.5배 이상을 기록했다. 사용자들이 AI 브리핑이 제공하는 정보를 능동적으로 활용하며 탐색의 깊이를 확장하는 행태를 확인했다”고 말했다.

제로클릭, 허상이었나

GEO로 ‘채택’, SEO로 ‘발견’

상황이 이렇자 업계에서는 GEO(생성엔진 최적화)에만 의존하는 제로클릭 대신, SEO(검색엔진 최적화)와 GEO를 병행하는 ‘투트랙 전략’이 화두로 떠오른다. 사용자가 1차로 AI에 물어본 후, 2차로 포털에서 검색할 때 역시 상위 노출이 되도록 해야 한다는 것. AI로 ‘정보의 존재’를 알린 후, 포털에서 ‘정보의 가치’를 증명하는 이중 작업이 요구되는 이유다.

‘AI의 선택을 부르는 AEO·GEO 생존전략’ 저자인 이재홍 어크로스 대표는 “검색엔진에 잘 걸리기 위한 SEO, AI에 인용되고 학습되기 좋은 GEO는 상충 관계가 아니다. 두 가지를 같이 하는 회사가 SEO만 하는 회사보다 AI 언급·추천·인용이 잘 된다. 따라서 둘 다 잘하는 것이 좋다”고 말했다.

이진웅 스카이벤처스 대표도 비슷한 의견이다. SEO와 GEO는 선택의 문제가 아닌, ‘병행해야 하는 구조’라고 강조한다. 이 대표는 “SEO가 검색 결과에서 사용자에 의해 ‘발견(검색)되기 위한 전략’이라면, GEO는 AI가 답변을 구성할 때 ‘참조하고 채택하기 쉬운 형태로 설계하는 전략’ ”이라며 “두 영역은 성격이 판이하기 때문에 어느 한쪽만 대응해서는 전체 노출 기회를 확보할 수 없다”고 말했다.

인터뷰 | 이재홍 어크로스 대표
“인위적 GEO는 독(毒)…AI 최적화 시작은 SEO”

Q. GEO가 SEO를 대체할 것이란 관측이 많았는데.

A. 그렇지 않다. SEO와 GEO는 완벽하게 서로 구분되는 별개의 영역이 아니다. SEO를 정석대로 잘 해온 회사들은 GEO를 별도로 하지 않아도, 어느 정도 AI 학습이 잘 돼 있다. AI 학습 데이터의 기준이 기존 SEO가 잘 돼 있는 인터넷 콘텐츠들이기 때문이다. GEO를 위해 표, 소제목 등으로 잘 구조화된 콘텐츠는 사람이 보고 이해하기에도 좋다.

문제는 GEO만을 위해 인위적으로 구조화만 신경 쓰는 콘텐츠다. 겉으로 보이는 영역의 구조화를 강하게 한다고 해서 GEO가 더 잘 되는 것은 아니다. 이는 GEO의 잘못된 사례다.

Q. SEO, GEO를 둘 다 잘하는 종합 전략을 제시해달라.

A. 자사 채널(Owned Media)과 인터넷 전반을 함께 챙기는 노력이 필요하다.

자사 채널 관리를 위해선 홈페이지, 블로그 및 공식 채널들의 모든 주요 페이지를 검색 엔진 봇과 LLM 봇이 접근할 수 있도록 확인한다. SEO 측면에서는 인용 가치가 있는 콘텐츠들을 게시한다. 주요 키워드들도 제목과 본문에 들어가 있도록 확인한다.

GEO 측면에서는 각 페이지에 AI에 학습되길 희망하는 뾰족하고 명확한 근거 자료나 데이터를 넣는 것이 좋다. AI가 인용하도록 웹페이지 뒷면에 ‘디지털 명찰(스키마)’을 달고, 특히 AI가 가장 선호하는 언어 형식인 ‘표준 데이터 포맷(JSON-LD)’을 활용해 정교하게 입력하는 것이 중요하다.

또한 언론사들에 같은 메시지로 PR을 하고, 위키백과에 해당 내용들이 등록될 수 있도록 하고, 블로거나 인플루언서들이 같은 이야기를 합창하듯 하도록 하는 것이 좋다.

인터뷰 | 이진웅 스카이벤처스 대표
“ ‘SEO’ 기반 위에 ‘GEO’ 설계하라”

Q. SEO와 GEO의 상관관계는.

A. SEO는 GEO의 든든한 기반 역할을 한다. AI는 무(無)에서 정보를 창조하는 것이 아니라 기존 콘텐츠를 평가하고 재구성한다. 이 과정에서 검색엔진을 통해 이미 검증되고 노출된 콘텐츠를 우선적으로 참고하는 경우가 많다. 즉, SEO가 잘 돼 있어야 AI에 인용될 가능성도 커진다.

Q. 검색 방식 변화에 따라 콘텐츠 전략은 어떻게 달라져야 할까.

A. 기존 검색이 ‘단순 키워드’ 중심이었다면, AI는 ‘목적 기반 질문’으로 작동한다. 사용자는 단순히 ‘치킨’을 검색하지 않고 “요즘 뜨는 브랜드 알려줘”처럼 의도가 포함된 질문을 던진다. 단순히 노출만 되는 콘텐츠보다, AI가 ‘정확한 답’으로 선택할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 중요해진 이유다.

Q. 기업의 최종적인 검색 마케팅 전략을 제시한다면.

A. 검색엔진에서 검증된 정보를 유지하면서 동시에 AI가 공식적으로 참조할 수 있는 구조를 동시에 구축해야 한다. ‘검색 결과 상단 노출’과 ‘AI 답변 내 인용’이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡는 것이 기업 마케팅의 기본값이 될 것이다. 두 영역을 함께 가져가는 통합 전략이 필수다.

[노승욱 기자 noh.seungwook2@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2359호(2026.05.13~05.19일자) 기사입니다]

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