"아이돌 보고 화장품 산다"…K팝·K뷰티 결합 '通'[케이콘의 진화]

올리브영, K팝 앨범 구매자 70% 화장품도
케이콘 체험→글로벌몰 가입→실구매 전략

K팝이 K뷰티의 해외 소비를 끌어올리는 핵심 동력으로 자리 잡고 있다. 앨범을 사러 들어온 팬들이 화장품까지 함께 구매하고, 공연장에서 체험한 제품이 실제 소비로 이어지는 흐름이 뚜렷해지면서다. 단순한 '한류 마케팅'을 넘어 콘텐츠와 소비를 결합한 체험형 플랫폼 전략이 글로벌 시장에서 힘을 얻고 있다는 분석이다.

11일 업계에 따르면 CJ올리브영 글로벌몰에서 K팝 앨범을 구매한 고객 10명 중 7명 이상이 화장품을 함께 구매한 것으로 나타났다. 앨범만 구매했던 고객 가운데 66%는 두 번째 구매 때 K뷰티 제품을 추가로 담았다. K팝 팬덤이 자연스럽게 K뷰티 소비층으로 확장되고 있다는 의미다.

한국국제문화교류진흥원이 지난해 3월 발간한 '2025 해외 한류 실태조사'에서도 한류 콘텐츠를 접한 뒤 1년 내 K뷰티 제품을 구매한 경험률은 68.0%로 집계됐다. K뷰티 호감도 역시 최근 5년간 70% 중후반대를 꾸준히 유지했다. '효과와 품질이 우수해서'(41.5%), '제품 종류가 다양해서'(23.5%), '주변 평판이 좋아서'(22.7%) 등이 주요 이유로 꼽혔다.

올리브영은 이런 흐름을 발 빠르게 사업 전략으로 연결했다. 2022년 5월 역직구 플랫폼인 글로벌몰에 'K팝' 카테고리를 신설했고, 현재 뷰티·웰니스 상품 8000여 종과 앨범·굿즈 2000여 종을 함께 판매하고 있다.

K팝 팬들의 구매 경로도 콘텐츠 중심으로 변화하고 있다. 실태조사에 따르면 K뷰티 제품 구매 경로는 사회관계망서비스(SNS) 영상·사진이 52.5%로 가장 높았고, 자국 사이트·앱(52.0%), 온·오프라인 판매처(51.2%), 글로벌 사이트·앱(47.4%) 순이었다. 시각 콘텐츠를 통해 관심이 형성되고 소비로 이어지는 패턴이 강화되고 있는 셈이다.

올리브영은 온라인 중심 소비 흐름을 오프라인 체험으로 확장하고 있다. 대표 무대가 K컬처 페스티벌 '케이콘(KCON)'이다. 올리브영은 2016년부터 케이콘에 참여해왔으며, 올해는 뷰티 체험 공간과 글로벌몰 연계를 한층 강화했다.

지난 10일 일본 지바현 마쿠하리 멧세에서 막을 내린 케이콘 행사에서는 관람객이 공간을 이동하며 체험을 이어가는 '스탬프 랠리' 프로그램을 운영했다. 참가자들이 자연스럽게 글로벌몰 가입과 탐색 과정을 경험하도록 설계한 것이다. 현장에서는 뷰티 컨설턴트가 간단한 메이크업과 피부 상담을 제공하고 제품을 추천했다.

홍민희 올리브영 브랜딩솔루션팀장은 "공연뿐 아니라 뷰티·푸드·콘텐츠 등 문화 전반을 함께 경험할 수 있어 시너지 효과가 크다"며 "행사장에서 제품을 체험하고 샘플을 사용한 뒤 실제 구매로 이어지는 흐름을 기대하고 있다"고 말했다.

올리브영은 K팝과 뷰티의 결합을 국내 오프라인 매장으로도 확대하고 있다. 명동역점·명동타운·홍대놀이터점 등 외국인 관광객 비중이 높은 매장에서 K뷰티 제품과 K팝 앨범을 함께 판매하고 있으며, 주요 관광 상권을 중심으로 팝업스토어도 운영 중이다. 매장 내부 역시 음악과 뷰티를 동시에 경험하도록 구성했다.

핵심 경쟁력으로는 데이터 기반 큐레이션을 내세운다. 연간 1억8000만건이 넘는 구매 데이터를 바탕으로 선정한 '올리브영 어워즈' 수상 제품을 전면 배치하고, 현지 고객 성향에 맞춰 기초·색조·이너뷰티 루틴을 제안하는 방식이다.

홍 팀장은 "'한국인처럼 스킨케어 하기' 같은 트렌드가 확산하면서 한국 소비자들이 실제로 어떤 제품을 어떻게 사용하는지에 대한 관심도 커지고 있다"며 "단순히 제품만 판매하는 것이 아니라 사용 방법과 선호 이유까지 구체적으로 설명하고 있다"고 말했다.

이는 K뷰티의 약점으로 지적되는 정보 부족과 과장 광고 우려를 보완하기 위한 전략이기도 하다. 실태조사에서 K뷰티 호감 저해 요인으로는 '품질 대비 가격 부담'(19.1%), '제품 정보 부족'(16.7%), '과도한 홍보'(15.8%) 등이 꼽혔다.

올리브영은 특히 일본 시장을 글로벌 전략의 시험대로 삼고 있다. 가격 경쟁력보다 실제 효능과 신뢰도를 중시하는 일본 소비자 특성을 고려해 제품 정보와 사용 경험 제공을 강화했다. 행사장에서는 큐레이션 제품을 세트 형태로 구성해 할인 판매하고, 단계별 사용법과 효능을 상세히 안내했다. 또 드라마·영화·음악 등 K콘텐츠와 연계한 체험 요소도 확대했다. 배우 메이크업과 아이돌 스타일링 관련 콘텐츠를 부스 곳곳에 배치해 콘텐츠 소비가 자연스럽게 뷰티 관심으로 이어지도록 유도했다.

홍 팀장은 "올리브영의 경쟁력은 데이터와 현장 경험에서 나온다"며 "브랜드와 글로벌 고객 접점을 지속해서 확대해 나갈 계획"이라고 강조했다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr