아디다스, 차범근·손흥민·이강인 하나의 서사로 묶었다

차범근·손흥민·이강인, 한 흐름으로 묶은 ‘계승’의 서사
유니폼에 담은 한국 축구의 과거와 미래
제품을 넘어 감정으로 확장된 스포츠 캠페인

아디다스가 2026 FIFA 월드컵을 앞두고 한국 축구의 흐름을 하나의 이야기로 엮은 프로젝트를 선보였다. 차범근, 손흥민, 이강인을 중심으로 구성된 ‘PASS THE FLAME’ 컬렉션은 세대 간 단절이 아니라 이어짐에 방점을 찍으며 스포츠를 하나의 감정 서사로 확장했다. 

프로젝트의 출발점은 ‘계승’이다. 한 시대를 열었던 선수의 경험이 다음 세대로 이어지고, 그 흐름이 다시 새로운 가능성으로 확장된다는 구조를 시각적으로 풀어냈다. 아디다스는 이를 ‘불꽃’이라는 상징으로 설정하고 한국 축구의 시간성을 하나의 디자인 언어로 정리했다.

차범근으로 대표되는 시작, 손흥민으로 이어진 현재, 그리고 이강인으로 향하는 미래까지. 서로 다른 시간대의 선수들이 하나의 프레임 안에서 연결되며 한국 축구의 서사가 끊기지 않고 이어진다는 메시지를 전면에 배치했다.

컬렉션은 두 가지 저지로 구성됐다. 레드 컬러의 홈 저지는 한국 축구가 쌓아온 역사와 정체성을 상징하고, 블루 컬러의 어웨이 저지는 새로운 세대가 열어갈 방향성을 담았다.

홈 저지에는 ‘PASS THE FLAME’, 어웨이 저지에는 ‘NEW GENERATION’ 문구가 각각 적용됐다. 단순한 슬로건이 아니라 과거와 미래를 나란히 세우는 장치로 기능한다. 제품 자체가 하나의 메시지처럼 읽히도록 설계된 셈이다.

디테일에는 세 선수의 상징성이 녹아 있다. 차범근의 ‘LEGACY’, 손흥민의 ‘SPIRIT’, 이강인의 ‘FUTURE’가 각각 자리하며 개인의 이름을 넘어 한국 축구 전체의 흐름을 하나의 결로 묶는다. 유니폼을 입는 행위가 곧 계보를 이어받는 경험으로 확장되는 구조다.

캠페인은 제품보다 장면에 가까운 방식으로 구성됐다. 영상에서는 세 선수가 유럽 무대에서 처음 존재감을 드러내던 순간들이 다시 등장한다. 과거의 장면과 현재의 시간이 자연스럽게 교차되며 서로 다른 시대가 하나의 흐름으로 이어진다.

화보 역시 비슷한 방식으로 구성됐다. 한 시절의 시작과 현재의 도전이 한 공간 안에서 맞닿으며, 한국 축구가 쌓아온 시간이 단절되지 않고 이어져 왔다는 감각을 시각적으로 풀어냈다.

스포츠 마케팅 업계에서는 이번 프로젝트를 단순한 협업을 넘어 ‘서사 중심 브랜드 전략’의 사례로 보고 있다. 제품 중심에서 감정과 경험 중심으로 이동하는 흐름이 더욱 분명해졌다는 평가다.

아디다스 관계자는 “한국 축구의 과거와 현재, 미래를 하나의 흐름으로 연결한 상징적인 작업”이라며 “월드컵을 앞두고 팬들에게 단순한 제품이 아니라 세대를 잇는 에너지와 감정을 전달하는 데 의미가 있다”고 설명했다.

한 스포츠 마케팅 업계 관계자는 “선수 IP를 활용한 협업을 넘어, 스포츠 자체의 역사와 감정을 하나의 콘텐츠로 만든 프로젝트”라며 “앞으로 월드컵 시즌을 앞두고 브랜드들이 제품보다 서사를 먼저 설계하는 흐름이 더욱 강화될 것”이라고 말했다.

서지영 기자