“앱 끄고 성수동 오세요”…무신사가 노래방·리폼샵 만든 속내

서울 성동구 성수동의 무신사 메가스토어 성수. 4층에는 신발 등 잡화 브랜드와 식음료(F&B)브랜드가 동시에 입점해있다. 노유림 기자

“온라인에서만 팔던 제품을 매장에서 직접 체험해보게 하고, 매장에서만 선보이는 콘텐트도 만들어 고객들의 브랜드 경험을 강화할 생각입니다.”

최근 새로 문을 연 서울 성동구 성수동에 위치한 ‘무신사 메가스토어 성수’. 이곳은 지하 1층부터 지상 4층까지 6612㎡(약 2000평) 규모로, 무신사가 낸 국내 오프라인 매장 중 가장 크다.

온라인 플랫폼으로 시작한 무신사가 주력 제품군인 패션·잡화 말고도 독특한 콘텐트와 식음료(F&B)가 있는 매장을 선보인 것도 이례적이다. 방문객들은 코인 노래방 부스 ‘무싱사’나 뷰티 제품 체험용 세면시설, F&B를 접하며 무신사의 브랜드 가치를 다양하게 경험할 수 있다.

서울 성동구 성수동의 무신사 메가스토어 성수. 매장 내에는 고객이 축구, 야구 유니폼을 리폼할 수 있는 공간도 마련돼있다. 노유림 기자

서울 성동구 성수동의 무신사 메가스토어 성수. 2층에는 약 700개의 뷰티 브랜드사가 입점한 무신사 뷰티 상설매장이 갖춰져있으며, 이 매장은 국내에서 최초로 선보이는 무신사 뷰티의 오프라인 공간이다. 노유림 기자

특히 무신사는 이 곳에 일시적인 팝업 스토어가 아닌 첫 뷰티 상설 매장을 열었다. 권아영 무신사 오프라인 커머스팀 매니저는 “기존에 매장이 없던 온라인 입점사와 브랜드를 포함해 총 700여개의 뷰티 브랜드를 선보인다”며 “일부 브랜드는 무신사(온라인)에만 있어서 고객이 직접 제품을 사용해볼 기회가 부족했는데, 이번 단독 매장을 통해 고객 접점을 강화하게 됐다”고 설명했다.

특정 고객층이나 상품군을 겨냥한 ‘버티컬 플랫폼’이 ‘탈(脫) 온라인 서비스’에 나서는 O4O(online for offline) 사례가 늘고 있다. 이커머스로 출발했지만, 상설 매장이나 팝업 스토어 등 오프라인 공간을 통해 고객과 직접 만나기 위해서다.

「 용어사전 > 버티컬 플랫폼

버티컬 플랫폼(Vertical Platform)은 패션·식품·인테리어·교육 등 특정 분야(카테고리)를 전문적으로 운영하는 플랫폼을 가리킨다. 기존 종합 쇼핑몰이나 오픈마켓에서 더 나아가 차별화한 콘텐트와 사용자 경험을 제공해 고객을 공략한다.

」

버킷플레이스가 운영하는 인테리어 플랫폼 '오늘의집' 첫 상설 전시장인 '오프하우스'에서 모델들이 체험공간을 소개하고 있다. 이곳에서는 거실, 침실, 주방 등 주거 공간을 테마로 구역별 인테리어를 직접 체험해 보고 '오늘의집'이 취급하는 가구, 소품, 인테리어 관련 제품을 직접 확인해 볼 수 있다. 뉴스1

카카오스타일이 운영하는 여성 패션·뷰티 플랫폼 지그재그는 매년 온라인으로 뷰티 판매행사를 열었지만, 지난해 처음으로 성수에서 오프라인 행사를 개최했다. 당시 지그재그는 3일간 약 1만5000명의 방문객을 모았으며 현장에서 마음에 드는 제품을 바로 온라인 플랫폼으로 결제할 수 있는 ‘옴니 채널’ 전략도 활용했다. 동종업계 플랫폼인 에이블리도 연내 오프라인 상설 매장을 열 계획이다.

라이프스타일 플랫폼 오늘의집은 지난해 서울 종로구 북촌에 첫 거점 공간을 확보했다. 온라인 판매 제품을 쇼룸에 구현해 소비자가 직접 가구 배치와 인테리어를 경험할 수 있도록 구성했다. 오늘의집 관계자는 “가구와 인테리어를 온라인으로만 접하던 고객에게 감각적인 경험을 주기 위한 목적”이라며 “3월부터는 조명 등 일부 상품을 대상으로 현장 판매 테스트에 나섰다”고 말했다.

오프라인 세상으로 나온 온라인 플랫폼은 최근 몇 년간 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 지난해 무신사(1조4679억원)를 비롯해 에이블리(3697억원)·오늘의집(3215억원)·카카오스타일(2192억원) 모두 역대 최대 매출을 냈다. 전년 대비 평균 두 자릿수 규모의 성장세다.

이런 전략은 수년간 이어지는 내수 둔화를 극복하기 위해 사업 영역을 확대하고 소비자 접점을 강화하기 위한 목적도 있다. 지난 2009년 이커머스로 출범한 무신사의 경우 2021년에 첫 오프라인 스토어 ‘무신사 스탠다드 홍대점’을 냈고, 현재 전국 약 75개 매장을 운영 중이다.

김창호 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “이커머스 시장 포화로 버티컬 플랫폼 간 경쟁이 치열해지고 있어 각 업체의 소비자 결집 역량이 무엇보다도 중요해졌다”며 “특히 불황으로 소비 심리가 위축된 상황 속에 브랜드 정체성을 담은 오프라인 경험을 제공하면서 신규 고객을 끌어들일 뿐 아니라 기존 고객의 이탈을 막을 수도 있다”고 설명했다.

노유림 기자 noh.yurim@joongang.co.kr