"이 룩은 어때요?"…1020 쇼핑 필수템 됐다는 '이것'

AI 친숙한 1020…쇼핑 에이전트 인기
네이버, 국내 트렌드 맞춤형 답변 제공
카카오, 파트너사 연동으로 생태계 확장

해당 이미지는 AI로 제작됨.

#20대 대학생 A씨는 요즘 옷을 살 때 검색창 대신 채팅창을 먼저 연다. 네이버플러스 스토어에 접속해 "요즘 유행하는 발레코어룩에 잘 어울리는 신발 추천해줄래?"라고 입력하자, AI는 착화감이 편하면서도 발레 슈즈 감성이 살아있는 제품들과 구매 페이지를 곧바로 나열해 줬다. 수백 개 상품이 뒤섞인 검색 결과를 넘나들 필요 없이, 대화하듯 쇼핑하는 방식으로 원하는 제품을 손쉽게 찾아낸 것이다.

#10대 학생 B씨는 며칠 뒤 다가올 친구 생일을 앞두고 '챗GPT 포 카카오톡'을 켰다. "10대 여자 친구한테 2만원대 선물 추천해줘. 아기자기한 스타일이야"라고 보내자 AI는 취향에 맞는 선물 리스트와 함께 카카오톡 선물하기에서 바로 보낼 수 있는 링크까지 묶어서 제안했다. 그 중 귀여운 고양이 키링 보조배터리를 누르니 선물하기 페이지로 즉시 연결됐다. B씨는 "따로 검색할 필요도 없이 바로 선물까지 보낼 수 있어서 편하다"고 말했다.

AI를 쇼핑 도우미처럼 활용하는 트렌드가 1020세대를 중심으로 빠르게 확산되고 있다. 이른 나이부터 AI를 접한 만큼, 쇼핑 과정에서 기술을 활용하는 것에 대한 심리적 장벽 자체가 낮다는 분석이다. 실제 글로벌 클라우드 기업 세일즈포스에 따르면, 젠지 세대 절반 이상이 이미 상품 탐색과 발견 과정에서 AI를 활용하고 있다.

업계에서는 또래 사이에 빠르게 번지는 유행 아이템과 트렌드에 대한 민감도가 높아 AI 쇼핑의 확산 속도가 더욱 가팔라질 것이라는 전망도 나온다.

이러한 흐름을 포착한 국내 양대 플랫폼은 저마다 AI 커머스 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다.

네이버는 커머스 전용 앱 '네이버플러스 스토어'에 쇼핑 AI 에이전트를 전면 도입하며 검색에서 대화로의 전환을 이끌고 있다. 쇼핑 에이전트는 단순 상품 나열을 넘어 사용자의 취향과 맥락을 파악해 스타일링까지 제안하는 방향으로 진화하고 있다.

특히 이용자 개인 쇼핑 데이터와 검색 인프라를 기반으로 한 '국내 특화 AI'가 핵심 경쟁력으로 꼽힌다. 단순 키워드 인식 수준을 넘어 빠르게 변하는 국내 트렌드와 신조어까지 파악해 쇼핑 의도를 짚어낸다. 예컨대 올초 유행했던 '김장조끼'를 검색하면 질문자 연령과 대화 맥락을 고려해 '할매니얼' 패션 아이템을 추천하는 식이다.

이에 더해 트렌드 탐색부터 코디 완성까지 이어지는 '멀티턴 대화'를 제공해 차별화를 꾀한다. 네이버는 오는 5월 중 쇼핑 에이전트에 멤버십과 배송 혜택을 결합해 락인 효과 강화에 나설 계획이다.

카카오는 5000만명이 쓰는 카카오톡이라는 접점을 AI 커머스 전진기지로 삼고 있다. 지난해 선보인 '챗GPT 포 카카오'에 선물하기 기능을 연동하고, 올리브영이나 무신사, 현대백화점 등 외부 파트너사 상품까지 구매할 수 있도록 AI 에이전트 생태계를 넓혀가고 있다.

가령 최근 파트너사 라인업에 추가된 프리미엄 큐레이션 전문몰 '더현대 하이'의 경우, "향수를 좋아하는 엄마 어버이날 선물로 어떤 것이 좋을까?"라고 물으면 하이엔드 뷰티 브랜드의 향수를 나열해준다. 상품을 누르면 브랜드 구매 페이지로 바로 연결된다.

최근에는 일부 이용자를 대상으로 '특별한 친구' 기능을 시범 운영 중인 것으로 알려졌다. 친구가 프로필을 바꿨거나, 평소 메시지를 자주 주고 받는 사이라면 AI가 선물하는 행위를 자연스럽게 추천하는 식이다. 기존 친구탭에 뜨던 '생일인 친구'보다 한층 세밀한 서비스로, 이용자 관계 패턴에 쇼핑을 녹여낸 것이 특징이다.

AI 쇼핑 경쟁은 플랫폼을 넘어 유통 및 식품 업계 전반으로 번지고 있다. 롯데월푸드는 챗GPT 전용 앱을 출시해 대화형 제품 탐색과 구매를 가능하게 했고, 아모레퍼시픽도 챗GPT 앱 '아모레몰'을 론칭했다. 피부 타입과 사용 목적 등에 따른 제품을 추천해준다. 신세계 역시 연내 이마트 앱에 AI 쇼핑 에이전트를 도입할 계획이다.