강동원 포카→ 김혜윤·이종원 이별썰…관객 ‘덕질’ 부르는 스크린 밖 홍보 전략 [D:영화 뷰]

정보 전달 넘어 체험으로…영화 밖에서 이어지는 과몰입

최근 영화계가 정형화된 홍보의 틀을 깨고 관객을 영화 속 세계관에 직접 참여시키는 '과몰입' 유도 전략으로 흥행몰이를 하고 있다. 과거의 마케팅이 단순히 정보를 전달하는 공지 형태에 머물렀다면, 이제는 디지털 플랫폼을 활용해 영화 밖에서도 캐릭터와 소통하고 비하인드를 파고드는 '덕질' 문화를 조성하는 것이 핵심이다.

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170만 관객을 돌파한 '살목지'는 저수지를 배경으로 한 공포 영화라는 장르적 특성을 홍보 전면에 끌어낸 이 작품은 '금기집'이라는 콘셉트를 중심으로 관객 경험을 설계했다. 노션 기반 페이지를 통해 고사, 작명 비하인드, 촬영 스틸은 물론 감독이 직접 풀어낸 캐릭터의 서사까지 공개하며 영화 외부에 또 하나의 서사를 구축했다. 특히 수인과 기태의 관계를 확장하는 미공개 시나리오나 연애 시절 설정 등이 공개되며 관객의 해석 욕구를 자극했다. 여기에 해병대 시사, 겁쟁이 시사, 수분 충전 상영회 등 콘셉트형 시사회가 결합되면서 영화의 공포를 체험하는 구조로 이어졌다.

이 같은 전략은 '왕과 사는 남자' 때도 증명된 바 있다. 쇼박스는 해당 작품에서 노션 기반 '촬영 실록'을 공개하며 제작 과정을 하나의 콘텐츠로 재가공했다. 스틸컷과 에피소드, 현장 비하인드를 아카이빙하는 데 그치지 않고 관객 반응을 반영한 콘텐츠를 지속적으로 업데이트하며 상호작용 구조를 만들었다. 이는 관람 포인트에 대한 대중적 담론을 형성하는 동시에 N차 관람을 유도하는 장치로 작동했다.

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박연수 쇼박스 커뮤니케이션팀 대리는 "'왕과 사는 남자' 담당자가 사극이라는 장르에 맞춰 실록 형식의 콘텐츠를 선보였다면, '살목지'는 공포 장르의 특성에 맞춰 콘셉트를 '금기집'으로 설정했다. 두 작품 모두 팀 분위기가 좋아 공식 자료 외에도 활용할 수 있는 비하인드 콘텐츠가 많았다. 감독과 배우들이 현장에서 관객들과 진심으로 소통하는 모습, 그 전후의 이야기에도 뜨거운 관심을 보여주신 것 같다. 관객들의 반응을 실시간으로 확인하며, 홍보담당자로서 상호작용할 수 있다는 점이 큰 매력이라고 느꼈다"라고 전했다.

조수빈 커뮤니케이션팀장은 "보도 가치를 지닌 정보는 아니더라도, 한 편의 영화가 완성되기까지 많은 비하인드 정보를 영화를 재미있게 본 관객들과 조금 더 친근한 눈높이로 소통할 수 있을 것이라는 담당자들의 아이디어가 빛났던 것 같다. 비하인드라 하더라도 공식 채널이 갖는 신뢰감, 담당자 각 개인의 개성이 문체에 묻어나다 보니 관객과 같이 영화를 즐기고 있다고 느껴주시는 것 같아 다행이다. 공식 채널이 '말아 주는' 바이럴이라는 면에서 좋은 사례로 기억해 주시면 좋을 것 같다. 댓글이 있는 플랫폼은 아니지만, 담당자들이 굉장히 꼼꼼하게 모니터링하며 영화에 보내주는 관객들의 반응을 잘 확인하여 이를 반영하고자 하고 있어서 관객들이 반응을 보여주실 때 큰 보람을 느낀다"라고 밝혔다.

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이러한 흐름은 6월 3일 개봉하는 '와일드 씽'에서 한층 직관적인 형태로 진화했다. 90년대 혼성그룹 트라이앵글의 재기를 그린 이 영화는 홍보 단계부터 '현실과 가상의 경계'를 허물고 있다. 배급사 롯데엔터테인먼트는 극 중 그룹의 대표곡 '러브 이즈'(Love is)의 음원과 뮤직비디오를 실제 음원 사이트에 공개하며 본격적인 '가상 덕질'의 장을 열었다. 관람 이전부터 세계관에 발을 들이고, 관람 이후에도 계속해서 탐색하게 만드는 장치인 셈이다.

특히 실제 아이돌 그룹의 컴백 프로모션 방식을 그대로 차용해 SNS를 통해 티저 포스터, 응원법, CD 구성, 포토카드(포카) 등을 순차적으로 선보이는 등 정교한 마케팅을 펼치고 있다. 또한 멤버 현우(강동원 분)의 연습실 셀카를 업로드하며 극 중 캐릭터를 현실로 끌어냈고, 이에 호응하듯 팬덤 '빨초파 부대'는 생일 카페 포스터 제작 등 2차 창작을 이어가며 자발적으로 세계관을 확장시키고 있다.

여기에 평소 독보적인 개그 코드를 자랑하는 동료 이원석 감독까지 트라이앵글의 팬덤 '빨초파 부대'를 자처하며 관객과 함께 세계관에 열정적으로 과몰입하는 모습이 포착되어 재미를 더하고 있다.

온라인 백과사전 '나무위키'를 활용한 설정 역시 눈에 띈다. 트라이앵글의 결성 과정과 활동 이력이 실제 그룹처럼 정리돼 있을 뿐 아니라, 극 중 라이벌 캐릭터 최성곤(오정세 분)의 서사가 별도로 확장되며 '찾아보는 재미'를 강화한다.

또 최성곤의 과거 이력이 '남자사용설명서'와 '극한직업' 속 캐릭터 설정과 교차되도록 구성된 점이 흥미롭다. 최성곤이 록밴드 시절 '극한직업'의 이무배(신하균 분)가 운영하는 LMB 기획 소속 가수였다는 설정, '남자사용설명서' 속 톱스타 이승재(오정세 분)가 최성곤의 소속사 대표라는 연결고리 등은 기존 작품을 아는 관객일수록 더 깊이 파고들게 만드는 장치다.

롯데엔터테인먼트 이수정 책임은 "단순히 보는 영화가 아닌 빠져들며 관객들과 함께 자발적으로 세계관을 공유하고 참여하는 구조를 통해 자연스럽게 팬덤이 확장되고 형성되는 콘텐츠가 되길 바라는 홍보 전략"이라며 "영화를 보시고 나면 그 이후에도 이어지는 롱테일 팬 경험을 느끼실 수 있을 것"이라고 전했다.