한국에도 없는 이 맛…러시아 휩쓴 초코파이 ‘2000억 대박’

서울의 한 대형마트에 오리온 ‘초코파이’가 진열돼 있다. 연합뉴스

오리온의 대표 제품 초코파이가 러시아 시장에서 폭발적인 인기를 끌며 지난해 현지 매출 2000억원을 처음 돌파했다. 1993년 러시아 블라디보스토크에 첫 수출을 시작한 지 30여년만이다.

21일 업계 등에 따르면 초코파이의 지난해 국내외 총매출은 6740억원으로 집계됐다. 이 가운데 러시아 매출은 2168억원으로 전체의 32.17%를 차지했다.

초코파이의 러시아 매출은 2015년 476억원에 불과했지만 2022년 1106억원으로 1000억원을 넘어선 데 이어 지난해 2000억원을 돌파하며 가파른 성장세를 이어가고 있다.

최근 6년간 연평균 성장률은 22%에 달한다. 현재 추세가 유지되면 올해 초코파이의 글로벌 매출은 7500억원, 러시아 매출은 2600억원에 이를 것으로 전망된다.

국내 제과 브랜드 가운데 해외 단일 국가에서 연매출 2000억원을 돌파한 사례는 오리온 ‘오!감자’를 제외하면 초코파이가 유일하다. 오!감자는 2015년(1~11월 기준) 중국에서 연매출 2125억원을 기록한 바 있다.

업계에서는 초코파이가 해외 시장에서 다시 한 번 전성기를 맞았다고 평가한다. 지난해 초코파이의 해외 매출은 5860억원으로, 오리온 오!감자(2700억원), 스윙칩(2215억원), 고래밥(1480억원), 마이구미(1200억원)를 크게 앞섰다.

롯데웰푸드 빼빼로 등 경쟁 제품들도 해외 매출 1000억원 돌파를 노리고 있지만, 해외에서 수천억원대 매출을 올리는 메가 브랜드를 다수 보유한 곳은 현재 오리온이 유일하다.

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현지화 전략 적중…“러시아, 55조원 규모…국내 10배”

오리온은 러시아에서 현지 맞춤형 제품 전략으로 성과를 내고 있다. 현재 러시아 현지 초코파이 생산라인 5곳의 가동률은 140%를 넘어설 정도로 수요가 공급을 웃돌고 있다. 이는 러시아의 베리류 식문화에 착안해 다양한 맛 제품을 선보인 전략이 주효했다는 평가다.

오리온은 현재 러시아에서만 12종의 초코파이를 생산·판매하고 있다.

오리온 관계자는 “현지 소비자 입맛에 맞춘 다양한 맛과 형태로 초코파이 종류를 확대하면서 수요가 폭발하고 있다”며 “특히 유통 채널별로 특화된 제품을 선보이는 전략이 주효하며 매출 성장세에 탄력이 붙었다”고 설명했다.

러시아 전용 제품인 초코파이 수박맛은 현지 1위 유통업체 X5의 슈퍼마켓 체인 ‘삐쪼르치카’ 2만3500개 매장에서 독점 판매되고 있다. 2위 유통사인 ‘텐더’에서도 초코파이 오렌지맛 전용 제품이 인기를 끌고 있다.

오리온 관계자는 “러시아 제과시장은 55조원 규모로 국내의 10배에 달하는 성장 잠재력이 있다”며 “생산능력 확대와 채널 고도화를 통해 지속적인 성장 기반을 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

한영혜 기자 han.younghye@joongang.co.kr