두 달 앞둔 2026 월드컵…‘나이키’의 시간은 돌아올까

나이키 주가, 고점 대비 약 74% 감소
D2C 전략 실패·혁신 제품 부재가 화근
전문 러닝 시장점유율 60→ 40%대 하락
“월드컵 기간 기회 될 수 있을 것”

2026 국제축구연맹(FIFA) 월드컵 개최를 두 달가량 앞둔 시점에서 전통 수혜주인 나이키 주가가 반등할지 주목을 끈다.

나이키는 지난 3월 북중미 월드컵 축구대표팀 유니폼을 공개했다. 사진은 서울 나이키 강남플래그십스토어. (연합뉴스)

이번 월드컵은 미국·캐나다·멕시코에서 열린다. 나이키 본사가 있는 미국에서의 월드컵 개최는 의미가 남다를 수밖에 없다. 스포츠 행사라는 의미를 넘어 홈그라운드 효과를 톡톡히 누릴 수 있다는 분석이다.

최근 몇 년간 나이키 주가는 계속해서 하락했다. 2021년 11월 사상 최고가인 179.1달러를 기록한 뒤 4월 16일 종가 기준 45.7달러까지 떨어졌다. 최고점 대비 4분의 1토막이 났다.

나이키가 부진을 벗어나지 못한 원인 중 하나는 ‘소비자 직접 판매(D2C)’ 전략의 실패다. 나이키는 2017년부터 D2C 전략을 강화했다. 자사몰·앱·직영 매장 등을 통해 소비자에게 제품을 직접 판매해왔다. 소매업자와의 거래를 줄여 자사 수익성을 높이겠다는 구상이었다.

그러나 이는 오히려 시장 영향력과 점유율이 모두 줄어드는 결과를 초래했다. 주요 온오프라인 매장에서 나이키 제품을 판매하지 않아 소비자와의 접점이 줄어들었기 때문이다. 나이키는 2025 회계연도 3분기(2024년 12월~2025년 2월)에 매출 113억달러를 기록했다. 이는 전년 동기 대비 9% 감소한 수치다.

국내 역시 마찬가지다. 나이키코리아는 2022년 국내 스포츠 브랜드 최초로 매출 2조원을 돌파했지만, 불과 2년 만에 1조원대로 후퇴하며 2년 연속 역성장을 기록했다.

반면, 아디다스는 나이키와 정반대의 행보를 보였다. 기존 D2C 전략에서 리테일 파트너와의 협력을 강화하는 방향으로 전환해 실적 상승을 이뤘다.

또다른 나이키 실적 부진 이유는 유행 흐름을 읽지 못했다는 점이다. 나이키는 시장 유행을 따르거나 혁신적인 제품 개발에 소극적인 태도를 보이며, 에어포스·코르테즈 등 과거 인기를 끌었던 제품에만 집중했다. 최근 국내 스포츠 시장에서 러닝화와 트레일 슈즈가 유행했지만, 나이키는 이 흐름을 제때 읽지 못했다는 평가다.

그러다 보니, 전문 러닝 시장에서도 나이키는 좀처럼 힘을 쓰지 못했다. 온 러닝(On Running)·호카(HOKA) 등 새롭게 떠오른 브랜드와 아식스(ASICS)·뉴발란스(NEW BALANCE) 등 부활한 클래식 브랜드가 나이키의 시장점유율을 잠식했기 때문이다. 60%에 육박하던 나이키의 전문 러닝 시장점유율은 지난해 기준 40%대까지 떨어졌다.

나이키의 희망은 곧 있을 2026 FIFA 월드컵이다. 실제로 월드컵 등 세계적인 스포츠 행사 개최 시기 전후로 나이키 주가는 반등했다. 지난 2022 FIFA 월드컵 당시 나이키 주가는 월드컵 개막 이후 4강전까지 7% 넘게 급등했다. 2018년에도 연초부터 주가가 꾸준히 상승해, 같은 해 9월에는 최고가인 86.04달러를 기록했다.

월드컵 기대감에 ‘큰손’들은 잇따라 나이키 주식을 매수하는 추세다. 엘리엇 힐 나이키 최고경영자(CEO)는 나이키 B 클래스 주식 2만3000주를 사들였다. 나이키 사외이사를 맡아온 팀 쿡 애플 CEO 역시 2만5000주를 매수했다. 골드만삭스는 지난 3월 “나이키가 월드컵 기간 글로벌 축구 시장에서 상당한 점유율을 확보할 수 있는 유리한 위치에 있다”고 평가했다.