“스포츠로 고객 경험 확장” 한성자동차 김마르코, 직판제 시대 ‘게임체인저’ 부상 [더게이트 포커스]
-스포츠로 고객 접점 ‘경험화’ 확장
-구매 이후까지 이어지는 관계 설계
-직판제 전환, 실행형 리더십 주목
[더게이트]
한성자동차가 골프를 축으로 한 스포츠 전략을 통해 고객 경험 확장에 나서며 수입차 업계에서 존재감을 키우고 있다. 단순 후원을 넘어 고객과의 접점을 '경험'으로 재구성하는 방식으로, 기존 자동차 마케팅과는 결이 다른 접근이라는 평가다.
특히 한성자동차는 KLPGA 투어에서 활동 중인 노승희, 이율린, 김가희 프로와 미디어 프로 박진이까지 총 4인의 앰배서더 라인업을 구축했다. 투어 프로는 경기 현장에서의 퍼포먼스를 기반으로 브랜드 신뢰도를 전달하고, 고객 초청 행사와 대회 연계 프로그램을 통해 프리미엄 경험을 강화하는 역할을 맡는다.
반면 미디어 프로는 전시장 순회 레슨, 고객 대상 강의, 디지털 콘텐츠 제작 등 참여형 프로그램을 통해 고객과의 직접적인 소통을 확대한다. 현장과 콘텐츠를 분리하지 않고 하나의 흐름으로 연결한 전략이라는 점에서 차별화된다.
이 같은 이원화 전략은 단순한 홍보를 넘어 고객 접점을 구조적으로 확장하는 데 초점이 맞춰져 있다. 차량 구매 이전의 관심 유도뿐 아니라, 구매 이후에도 브랜드와 지속적으로 연결될 수 있는 '관계형 경험'을 설계했다는 의미다.
특히 골프라는 종목의 특성상 고객 참여형 이벤트와 프리미엄 경험 설계가 용이하다는 점에서 전략적 선택으로 해석된다. 업계에서는 이를 가격 경쟁이 약화되는 환경에서 브랜드 경쟁력을 확보하기 위한 선제적 대응으로 보고 있다.
한성자동차는 이를 통해 '차를 파는 회사'에서 '경험을 설계하는 브랜드'로의 전환을 시도하고 있다는 평가를 받는다.
이러한 흐름은 메르세데스-벤츠 코리아가 도입을 추진 중인 직판제(RoF, Retail of the Future)와 맞물리며 더욱 주목받고 있다. RoF는 제조사가 가격과 재고를 직접 통제하는 구조로, 기존 딜러 중심 판매 모델의 근간을 바꾸는 제도다.
이 구조에서는 가격 경쟁이 사실상 사라지면서, 고객 경험의 완성도와 운영의 일관성이 핵심 경쟁력으로 떠오른다. 결국 판매보다 '어떤 경험을 제공하느냐'가 시장을 좌우하게 되는 셈이다.
스포츠를 통한 고객 접점 확대 전략 역시 이러한 변화에 대응하는 흐름으로 읽힌다. 단순한 판촉이 아닌, 고객과의 관계를 지속적으로 유지하는 구조를 미리 구축하고 있다는 점에서다.
이 같은 변화 국면에서 시장의 시선은 한성자동차 김마르코 대표에게 집중된다. 김 대표는 국내에서 유일하게 RoF 도입과 운영 전 과정을 직접 경험한 CEO로, 단순한 이해를 넘어 실행 경험을 갖춘 인물로 평가된다.
RoF 전환은 가격 구조, 조직 운영, 고객 구매 방식이 동시에 바뀌는 복합적 변화다. 실제 해외 시장에서도 초기에는 고객 혼선과 내부 저항, 시스템 문제 등이 동시다발적으로 발생하며 시장이 흔들린 바 있다.
김 대표의 강점은 바로 이 '전환의 과정'을 이미 한 차례 겪었다는 점이다. 어떤 문제가 발생하는지, 무엇을 먼저 해결해야 하는지, 조직을 어떻게 설득하고 움직여야 하는지에 대한 실전 데이터를 확보하고 있다는 의미다.
특히 김마르코 대표의 리더십은 단순한 대응을 넘어 '전환을 설계하는 방식'에서 드러난다. 서비스 네트워크 확장, 고객 접점 재정비, 조직 교육과 운영 방식 변화를 개별 과제가 아닌 하나의 흐름으로 통합해 추진해왔다는 점에서다.
이 과정에서 구축된 구조는 현재 한성자동차가 전개하는 스포츠 기반 고객 경험 전략과도 맞닿아 있다. 골프를 중심으로 한 브랜드 경험 확장은 RoF 환경에서 중요해지는 '구매 이후 관계 유지' 전략과 직결되기 때문이다.
결국 한성자동차의 행보는 스포츠 마케팅과 직판제 대응을 별개의 전략이 아닌 하나의 축으로 묶어내는 과정으로 해석된다.
업계 관계자는 "RoF 시대에는 판매 역량보다 경험 설계 능력이 더 중요해진다"며 "스포츠를 통한 고객 접점 확대와 직판제 전환을 연결해내는 전략은 향후 수입차 시장 경쟁 구도를 바꿀 변수"라고 말했다.
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