계산대 옆 출발선… 백화점, '도심 속 러닝 메카'로 진화한 사연

상품·공간·커뮤니티 결합, '러닝 메카' 전략
머리→발끝 세팅, 부산 유일 '굿러너컴퍼니'

러닝 열풍이 유통 지형을 바꾸고 있다.

롯데백화점 부산본점이 급증하는 러닝 수요에 발맞춰, 단순한 쇼핑 공간을 넘어 부산·경남 지역 러너들의 독보적인 '러닝 성지'로 탈바꿈한다.

올해 3월 고기능성 러닝화 브랜드 매출이 전년 대비 20% 이상 고신장하는 등 러닝 시장의 폭발적인 성장세에 주목한 롯데백화점 부산본점은, 전문 브랜드 유치(하드웨어)와 지역 커뮤니티 연계 마케팅(소프트웨어)을 결합한 '러닝 성지 브랜딩' 전략을 본격 전개한다고 전했다.

먼저, 러너들의 세밀한 취향을 만족시킬 압도적인 전문 상품 라인업을 구축했다. 부산 지역 내 단독 매장인 러닝 슈즈 편집숍 '굿러너컴퍼니'와의 시너지를 극대화하기 위해, 5층 스포츠 매장에 러닝 전문 큐레이션플랫폼 '러너스후드'와 손잡고 '런 인 부산(RUN IN BUSAN)' 팝업스토어를 전격 오픈했다.

굿러너컴퍼니.

이번 팝업은 '네거티브 스플릿 클럽', '몰든', '슬로우선데이' 등 온라인에서 열광적인 지지를 받는 신진 디자이너브랜드를 한데 모아, 기존 백화점에서 보기 힘들었던 감각적이고 트렌디한 러닝 어패럴과 기어를 선보인다. 고객들은 자신의 러닝 스타일에 최적화된 슈즈 선택부터 힙한 의류까지 원스톱 쇼핑 동선을 경험할 수 있다.

이번 리뉴얼의 가장 큰 핵심이자 차별점은 고객과의 직접 소통을 기반으로 한 '커뮤니티마케팅'이다. 백화점 공간 자체를 지역 러너들에게 아지트이자 거점으로 제공해 강력한 팬덤을 형성한다는 전략이다.

이를 위해 전국구 커뮤니티인 '베가베리'와 협업해 백화점 10층 옥상정원을 개방하고, 무료 주차 혜택과 리커버리 클래스를 지원한다. 이곳을 베이스캠프로 삼아 매주 목요일 약 250명 규모의 대형 러닝 활동을 정기적으로 개최해 도심 속 장관을 연출한다. 또 나이키 공식 런 클럽을 통해 월 1회 시민공원 정기 클래스를 진행하고, 문화센터 내에 입문자부터 숙련자까지 아우르는 수준별 맞춤 프로그램을 개설해 '러닝의 시작과 끝'을 함께하는 공간으로 자리매김 중이다.

매장 환경 역시 부산의 주요 러닝 코스(3㎞, 5㎞, 10㎞)를 테마로 한 특화 VP(Visual Presentation)존을 연출해 방문객들에게 생동감 넘치는 시각적 즐거움을 전달한다.

권오민 롯데백화점 부산본점 남성스포츠팀장은 "이제 백화점은 단순히 물건을 사는 곳이 아니라, 같은 취향을 공유하는 사람들이 모여 경험을 나누는 공간으로 진화해야 한다"며 "러닝 크루 중심의 독보적인 혜택과 콘텐츠를 지속적으로 제공해 부산·경남권을 대표하는 핵심 러닝 거점으로 확고히 자리 잡겠다"고 말했다.

런 인 부산 팝업스토어. 롯데백화점 제공

영남취재본부 김수로 기자 relationship6007@asiae.co.kr