K-프랜차이즈 격전지 된 몽골…'몽탄 신도시' 내 생존 전략은?

한류 열풍에 외식 기업 속속 진출
"울란바토르, 몇 없는 기회의 땅"
현지 정통한 '파트너사 발굴' 관건

몽골의 수도 울란바토르. ⓒ데일리안 배군득 기자

'K-푸드' 열풍을 타고 국내 식음료(F&B) 기업들이 몽골의 수도 울란바토르에 속속 진출하며 글로벌 사업 확장을 본격화 하고 있다.

프랜차이즈 업계와 여행객 사이에서 울란바토르는 '몽탄 신도시'(몽골+동탄)로 칭해질 만큼 몽골의 한국화가 진행 중이다.

업계에서는 국내 서비스 시스템을 기반으로 현지 소비 문화를 치밀하게 분석해 몽골인들의 라이프 스타일과 접목시켜 현지화에 나서고 있다. 일부 프랜차이즈 기업은 국내를 넘어 세계로 도약하겠다는 포부를 담아 사명(社名)까지 변경했을 정도다.

9일 유통업계에 따르면 한국 대표 프랜차이즈 브랜드들이 몽골 외식 시장에 뛰어들고 있다.

몽골의 국토 면적은 약 156만4116㎢로 우리나라 면적의 약 15.7배, 전체 인구는 351만7100명이다. 특히 수도인 울란바토르에만 173만2000여명이 몰려있고, 이 가운데 60% 이상이 젊은 세대다.

업계 관계자는 울란바토르를 "몇 안 되는 기회의 땅"이라고 칭했다.

최근 3년간 평균 경제성장률이 5%가 넘는 성장 잠재력이 높은 국가인 데다, 포화 상태인 국내 식음료 시장 상황에서 한국 문화에 호의적인 몽골인들의 니즈를 충족시키는 게 가능하다는 이유에서다.

이 같은 배경은 국내 외식업계가 몽골로 진출하도록 이끄는 계기가 되고 있다.

몽골 통계청에 따르면 지난 2024년 식음료 서비스 총 매출은 약 6610억원으로 전년 대비 14.8% 증가했다. K-프랜차이즈 기업들이 몽골 외식 시장 판도를 바꿔 새로운 경쟁의 각축장이 된 것이다.

ⓒ 롯데GRS

롯데리아는 지난 2017년 유진텍 몽골리아 LLC와 마스터 프랜차이즈(MF) 계약을 체결하고, 현재까지 총 6개의 매장을 운영하고 있다. 몽골인들의 육류 선호도에 맞춘 비프패티류 버거와 치킨 버거류가 큰 인기를 끄는 것으로 알려졌다.

롯데리아 관계자는 "몽골의 경우 한류 콘텐츠와 한국 제품에 대한 선호도가 높은 편"이라며 "앞으로도 시장이 지속적으로 성공하고 확장될 가능성이 상당히 높은 것으로 전망된다"고 말했다.

2023년 몽골에 진출한 맘스터치는 지난해 기준 현지에서 18개의 매장을 운영 중이다. 해당 기업 역시 현지 기업 푸드빌 팜과 MF 계약을 체결해 현지 진출을 본격화 했다.

작년 8월부터 맘스피자 숍앤숍 모델을 현지 MF에 도입, 현재 총 9개 매장을 버거·치킨·피자를 모두 함께 판매하는 ‘QSR 플랫폼’형 점포로 운영하고 있다.

회사 측에 따르면 1인당 GDP가 한국의 15% 수준임에도 현지 맘스터치 매장당 평균 매출이 국내 매장 평균을 상회할 정도로 높은 호응을 얻고 있다.

국내 베이커리 브랜드들도 몽골 현지로 사업 영토를 넓히고 있다. 지난 2016년 국내 업체 중 몽골에 최초로 매장을 연 곳은 뚜레쥬르(CJ푸드빌)다.

지난 2월 말 기준 24개의 매장이 현지에서 운영되고 있다.

ⓒCJ푸드빌

특히 뚜레쥬르는 이 기간 동안 케이크 제품 누적 판매량 170만개 이상을 기록했다. 몽골 인구 2명 중 1명이 이 브랜드의 케이크를 구매한 셈이다. 버터크림 케이크가 대부분이던 몽골 시장에 생크림을 활용한 메뉴를 선보여 판도를 재구성한 것이다.

CJ푸드빌 관계자는 "K-베이커리를 넘어 현지 기업과의 협업을 바탕으로 한 'MF 전략'이 적중한 것"이라며 "현지 우수 파트너사를 발굴한 시장조사·분석력, 국내 본사의 상품 전략과 매장 운영 방침, 제품 표준화와 체계적으로 역량을 이전시키는 시스템을 바탕으로 MF 전략을 실천했다"고 설명했다.

SPC그룹이 운영하는 파리바게뜨도 지난해 10월 울란바토르에 1호점을 열며 K-베이커리 경쟁에 참전했다. 이에 따라 국내 양대 베이커리 브랜드가 몽골 현지에서 생존 경쟁을 벌이게 됐다.

몽골 울란바토르에 위치한 메가MGC커피 매장 5호점. ⓒ메가MGC커피

K-커피도 인기다.

지난 2024년 국내 저가커피 브랜드 가운데 처음 몽골에 진출한 메가커피는 국내를 넘어 글로벌 시장으로 도약하겠다는 포부를 담아 'MGC 글로벌'로 사명까지 바꿨다. 현지 매장 운영 개수는 지난 3월 기준 8개다.

메가커피는 올해 공격적 사업 확장에 나설 계획이다.

해당 기업 관계자는 "향후 몽골 등 아시아 시장을 중심으로 해외 시장 공략에 나설 계획"이라며 "지난해 캄보디아 파트너와 계약을 체결해 시장 진출 준비를 시작했고, 가장 큰 시장인 미국 진출을 통해 해외에서 브랜드 경쟁력을 입증하기 위한 준비 중"이라고 밝혔다.

업계 관계자는 "K-드라마·K-무비·K-팝·K-푸드 같은 한류 열풍으로 한국에 대한 몽골인들의 관심이 크다"며 "성장 잠재력을 가진 몽골, 특히 젊은 세대들이 포진한 수도 울란바토르로의 진출은 한국 F&B 브랜드들의 경쟁을 촉진해 보다 나은 서비스와 만족도를 현지인들에 제공하는 경쟁력까지 제고할 수 있게 될 것"이라고 했다.

다만 국내 기업이 해외 시장으로 진출하기에 앞서 철저한 시장조사와 현지인의 식습관 등을 정확히 파악하지 못할 경우 곧장 실패로 이어질 수 있다. 이에 업계에서는 진출하려는 국가의 시장에 정통한 현지 파트너사와의 MF 계약을 가장 중요한 선결 조건으로 꼽았다.

업계 관계자는 "한국 프랜차이즈가 해외 진출 초기부터 실패하는 이유의 대부분은 'MF 파트너'를 잘못 골랐을 때"라며 "글로벌 시장 진출에 앞서 현지 상황에 정통하고 실력까지 갖춘 파트너사를 발굴하는 과정이 굉장히 어렵기 때문에 이 부분을 해결하는 것이 가장 중요하다"고 말했다.