AI·딥페이크 활용 가상인물 광고 시 가상인물 표기 의무화된다…공정위, 관련 지침 행정예고

추천·보증 표시·광고 심사지침 개정
실제 인물 오인 방지해 소비자 선택 지원

공정거래위원회가 생성형 인공지능(AI)과 딥페이크 등 신기술로 만든 '가상인물'을 광고에 활용할 경우, 해당 인물이 가상임을 명확히 표시하도록 하는 가이드라인을 마련했다. 최근 실제 인물과 구분하기 힘든 가상의 의사나 교수를 내세워 상품을 추천하는 기만적 광고가 늘어남에 따라 소비자의 오인을 막고 합리적인 선택을 지원하기 위한 조치다.

가상인물과 근접한 위치에 가상인물을 표시한 예시. 공정위.

공정위는 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 마련해 8일부터 28일까지 행정예고한다고 밝혔다. 현행 심사지침은 추천·보증 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관으로 분류해왔으나 이번 개정을 통해 'AI를 활용해 생성한 가상인물'이 새로운 유형으로 추가됐다. 앞으로 가상인물이 상품을 추천·보증하는 경우 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있도록 가상인물임을 반드시 공개해야 한다.

매체별 구체적인 표시 방법도 규정됐다. 블로그나 인터넷 카페 등 문자 중심 매체는 게시물의 제목 또는 첫 부분에 "가상인물 포함" 혹은 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다"라는 문구를 명시해야 한다. 사진이나 동영상 등 영상 매체의 경우 가상인물이 등장하는 동안 인물과 근접한 위치에 "가상인물" 자막을 표시해 소비자가 실존 인물로 오인하지 않도록 해야 한다.

공정위는 가상인물을 활용해 경험적 사실이 없는 상품 효능을 과장하는 행위를 부당 광고의 대표 사례로 적시했다. AI로 생성한 가상의 전문의나 교수를 활용해 실제 추천이 있는 것처럼 속이거나, "일주일 만에 기미 싹 사라짐"과 같이 효능을 과장하는 경우 등이 해당한다. 또한 가상의 소비자를 활용해 키가 커지거나 옆구리 살이 사라진 것처럼 신체를 왜곡해 거짓 후기를 제작하는 행위도 엄격히 금지된다.

공정위는 행정예고 기간 이해관계자의 의견을 수렴한 후 전원회의 의결을 거쳐 개정안을 확정 및 시행할 예정이다.

세종=오유교 기자 5625@asiae.co.kr