지명도 콘텐츠가 된다…로컬 IP의 가능성[균형 혁명]

'김밥천국'에서 출발한 축제, 15만 명 모아
구미 웹툰 91만 뷰 등 지역 자원 콘텐츠화
일회성 그칠 위험…체계적 지원 구조가 관건

지난해 김천 김밥축제 현장.

'김천'이라는 지명을 들으면 많은 사람이 '김밥천국'을 떠올린다. 김천시는 이 엉뚱한 연상 이미지를 역으로 활용해 김밥축제를 만들었고, 지난해 방문객 약 15만 명을 끌어모았다.

한국콘텐츠진흥원이 지난달 23일 펴낸 보고서 '지역콘텐츠 진흥 중장기(2026~2030) 전략 및 성과지표 개발'은 이 사례를 지역 자원의 콘텐츠화 가능성을 보여주는 대표 사례로 꼽는다. 일상적인 이미지와 역발상적 접근이 결합하면 지역의 평범한 자원도 사람을 모으는 콘텐츠가 될 수 있다고 강조한다.

비슷한 시도는 다른 지역에서도 나오고 있다. 구미시는 지역 행사와 명소를 알리기 위해 '구뮈쉬 라메르 영애는 라면을 끓였을 뿐인데!'를 제작했다. 인기 작가와 협업해 완성도를 높인 이 웹툰은 연재 두 달 만에 조회 수 91만 회, 댓글 약 1만4000개, 평점 9.9점을 기록했다. 지역 축제라는 소재가 스토리텔링과 결합하자 콘텐츠 자체의 재미와 홍보 효과가 동시에 강화됐다.

제주에서는 캐릭터 지적재산(IP) '퐁당패밀리'와 제주국제감귤박람회의 협업이 진행됐다. AR 포토필터, 포토존, 감귤 따기 체험 등 프로그램이 더해지면서 박람회는 단순한 행사 공간을 넘어 참여 경험 중심의 콘텐츠 플랫폼으로 기능했다. 지역 캐릭터 IP가 오프라인 체험과 결합해 새로운 소비 경험을 만들어냈다.

이러한 사례들은 지역 콘텐츠의 출발점이 반드시 거창한 역사 자원이나 대형 투자일 필요는 없다는 점을 시사한다. 지명의 연상 이미지, 지역 행사, 캐릭터처럼 일상적인 요소도 스토리텔링과 기획이 더해지면 충분히 사람을 모으는 콘텐츠가 된다. 보고서는 이를 '로컬리즘의 강화와 지역 자원 기반 IP 확장'이라는 사회적 흐름의 일부로 본다.

영화 '왕과 사는 남자'의 흥행에 힘입어 단종의 유배지인 청령포를 찾는 방문객의 발길이 줄을 잇고 있다. 연합뉴스

로컬리즘의 배경에는 소비 트렌드의 변화도 있다. 특정 지역에 거주하지 않더라도 일정 기간 머무르며 소비하는 체류 인구가 늘고, 지역의 일상성과 고유한 맥락을 직접 체험하려는 수요가 확산한다.

K콘텐츠의 흥행도 이 흐름에 힘을 보탠다. 예컨대 영화 '왕과 사는 남자' 흥행으로 단종 유배지인 영월 청령포를 찾는 관광객은 개봉 전보다 다섯 배 이상 급증했다. 높아진 콘텐츠 인지도가 촬영지 방문과 체험형 소비로 이어지면서 지역 자원을 새롭게 인식하게 만드는 계기가 된 것이다.

보고서는 이런 사례들이 지속 가능한 구조로 이어지지 못할 위험도 함께 짚는다. 지역 자원은 콘텐츠로 전환되더라도 유통망과 시장 접점이 부족하면 일회성 성과에 그치기 쉽다. 김천 김밥축제가 꾸준히 성장하고, 구미 웹툰이 IP 사업으로 계속 확장하려면 아이디어와 기획력 이상의 것이 필요하다.

콘진원이 이번 중장기 전략에서 지역 특화 IP 발굴·육성을 독립된 전략 축으로 설정하고, 라이선싱·패키징·관광·전시·상권 연계를 세부 전략으로 제시한 것은 이 한계를 메우려는 시도다. 지역 자원의 콘텐츠화를 일회성 사업이 아니라 IP를 축적하고 산업적 가치로 연결하는 구조로 만들고자 한다.

기발한 시도가 곳곳에서 나오고 있다는 점은 분명 지역 콘텐츠의 가능성을 보여주는 신호다. 남은 과제는 그 씨앗들이 뿌리내릴 수 있는 토양을 만드는 일이다. 올해부터 시작된 5개년 계획이 그 답을 내놓을 수 있을지, 지켜볼 일이다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr