마블의 시대 저물고 '세로 스크롤' 떠오른다…美 만화시장 삼킨 K웹툰

Z세대·여성 독자 포섭해 12조원 시장 정조준
장르 다변화·현지화가 장기 생존 열쇠

네이버웹툰은 지난해 10월 뉴욕 자비츠 센터에서 열린 '2025 뉴욕 코믹콘'에서 공식 부스를 운영하며 팬들을 만났다.

미국 만화 시장의 권력이 이동한다. 종이 만화책(코믹북)이 주도하던 100년 역사의 패권이 스마트폰 기반의 웹툰으로 빠르게 넘어간다.

그랜드 뷰 리서치 데이터에 따르면 2024년 미국 웹툰 시장 규모는 약 19억8060만 달러(약 2조9034억원)이다. 2033년까지 연평균 16.5%로 성장해 약 87억2170만 달러(약 12조7974억원) 규모로 팽창할 전망이다.

반면 기존 인쇄 만화 시장은 성장 둔화의 늪에 빠졌다. 오프라인 전문 만화 매장의 재고 부담과 임대료 상승으로 유통망이 흔들린다. 신규 독자 유입 없이 소장 가치를 중시하는 마니아층의 수집품 시장으로 고착화하며 성장의 한계까지 드러낸다.

시장의 축을 뒤흔든 건 모바일 기기의 완전한 보급과 인지심리학적 사용자 경험(UX)의 혁신이다. 미국 성인의 스마트폰 보유율은 90%를 넘어섰다. 특히 18~29세 연령층은 100%에 육박했다. 일평균 스크린 타임이 9시간 이상일 만큼 모든 엔터테인먼트 소비를 모바일로 해결한다.

네이버웹툰과 워너 브러더스가 애니메이션으로 개발 중인 '별을 품은 소드마스터.'

한국콘텐츠진흥원 LA비즈니스센터가 지난해 12월 발행한 '모바일 콘텐츠 소비 증가에 따른 미국 만화 웹툰 시장의 변화'에 따르면, 웹툰은 이들의 소비 습관을 정확히 겨냥한다. 1분 내외의 숏폼 소비에 익숙한 Z세대(1997~2011년생)에게 빠른 전개와 고밀도 연출을 선사하며 스낵 컬처의 수요를 흡수한다.

기술적 포맷의 차이도 승패를 가른다. 코믹스는 페이지 전체를 조망하고, 시선을 'Z자형'으로 이동해야 한다. 스마트폰 화면에서 잦은 확대와 축소를 유발해 독자에게 불필요한 인지적 부하를 준다. 반면 웹툰은 한 손가락으로도 읽을 수 있는 '수직 스크롤' 형태다. 시선의 이동을 위에서 아래로 고정해 중단 없는 몰입을 유도한다.

핵심 독자층의 세대교체도 눈여겨볼 대목이다. 미국 코믹스 시장은 마블과 DC가 구축한 복잡한 세계관을 학습해야 하는 진입 장벽 탓에 30~50대 남성 중심의 고인 물 시장으로 굳어진다. 하지만 웹툰은 독립적인 세계관으로 1화부터 즉각적인 몰입을 끌어낸다.

미국에서 큰 인기를 얻은 카카오엔터테인먼트의 '나 혼자만 레벨업.'

실제로 네이버웹툰의 북미 월간 활성 이용자(MAU) 1500만 명 중 75% 이상은 24세 이하의 Z세대다. 타파스 역시 로맨스 판타지와 BL 장르를 앞세워 코믹스 시장에서 소외됐던 1020 여성 독자를 대거 유입했다.

한국 기업들이 미래 소비 권력을 선점하며 도약의 조건을 갖춘 만큼, 이제는 미국 시장을 장악하기 위해 박차를 가해야 한다. 박병호 LA비즈니스센터장은 "로맨스와 판타지가 성장을 이끌고 있지만, 지금보다 규모를 더 키우려면 액션, 히어로, 호러 등으로 장르를 넓혀 남성 독자를 유입시켜야 한다"고 강조했다. 이어 "미국 독자의 정서와 밈(Meme)에 맞게 대사를 각색하는 '초월 번역' 도입과 현지 창작자의 참여에 따른 자생적인 오리지널 지적재산(IP) 생태계 구축이 장기적 생존의 열쇠가 될 것"이라고 말했다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr