[으라車車]"운전 도와주는 똑똑한 차, 돈 더 낼 의향 있다"

보스턴컨설팅그룹, 전세계 3000명 대상 조사
56% "더 좋은 보조 기능에 추가 비용 내겠다"
글로벌 완성차, ADAS 신뢰·사용률이 승부처

첨단운전자보조시스템(Advanced Driver Assistance System·ADAS) 경쟁의 무게추가 바뀌고 있습니다. 한때는 센서 정밀도와 알고리즘 성능을 앞세운 '기술 과시'가 핵심이었습니다. 하지만 이제는 얼마나 자주 쓰이느냐, 그리고 얼마나 돈을 벌 수 있느냐가 성패를 가르는 기준으로 떠올랐습니다.

27일 보스턴컨설팅그룹(BCG)과 보쉬(Bosch)가 최근 한국·미국·중국·일본·영국·독일·프랑스 등 7개국 약 3000명의 차량 소유자를 대상으로 ADAS 인식 조사를 실시한 결과에 따르면 소비자의 절반 이상이 최신 ADAS 기능에 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 답한 것으로 나타났습니다.

하지만 실제 사용률은 기대에 미치지 못하고 있는 것으로 조사됐습니다. 결국 완성차 업계에선 앞으로 자사의 ADAS 기능을 소비자가 일상에서 더 많이, 자주 사용하게 만드는 것이 중요한 열쇠로 떠 오를 전망입니다.

구체적으로 살펴보면 전세계 운전자의 56%는 "가장 진보된 운전자보조 기능을 갖춘 차량이라면 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니까"라는 질문에 '그렇다'고 답했습니다. 이어 중립 의견은 24%, '그렇지 않다'는 20%로 조사 됐습니다.

국가별로 살펴보면 한국은 '그렇다'가 60%, 중립 의견은 26%, '그렇지 않다'는 23%로 전세계 평균과 유사했습니다. 반면 중국의 경우 85%의 응답자가 '그렇다'고 답하며 전세계 평균을 크게 웃돌았습니다. 이는 앞으로 완성차 업계가 중국 시장을 공략하기 위해선 ADAS 기능을 강조하는 것이 중요한 전략으로 자리 잡을 것으로 해석됩니다.

그러나 실제 ADAS 사용 패턴은 기대만큼 적극적이지 않았습니다. 다수 운전자가 ADAS를 상시 활용하기보다 고속도로 정체 구간이나 장거리 주행 등 특정 조건에서만 사용하는 경향이 뚜렷하게 나타났습니다. 즉, 기능은 장착했지만 일상적 사용으로 이어지지 않는 '조건부 활용'이 일반적이라는 분석입니다.

BCG는 이를 두고 "ADAS는 이미 상당 부분 보편화 단계에 접어들었지만, 일상적 사용 경험을 얼마나 축적하느냐가 업계의 과제로 남아 있다"고 진단했습니다. 소비자 인지도는 높지만, 기능 이해 부족이나 오작동 경험 등이 상시 활성화를 가로막는 요인으로 작용하고 있다는 것입니다.

특히 보고서는 경쟁의 초점이 기술력 과시에서 신뢰성 증대로 이동하고 있다고 강조했습니다. 초기에는 '누가 더 고도화된 기능을 구현했는가'가 중요했다면, 이제는 '얼마나 안정적으로 작동하고, 소비자가 이를 신뢰하는가'가 수익성과 직결된다는 분석입니다.

실제로 불필요한 개입이나 시스템 오류를 경험한 소비자 중 일부는 기능을 비활성화하는 것으로 나타났습니다. 이는 단순한 기술 문제가 아니라 수익화 구조 자체를 흔드는 리스크로 자리 잡는다고 봤습니다.

한국 시장 역시 이러한 흐름과 크게 다르지 않습니다. 첨단 기능에 대한 관심과 기대 수준은 높지만, 상시 사용보다는 특정 상황에서만 활용하는 경향이 강하기 때문입니다. 동시에 가격에 대한 민감도도 높아, 체감 가치와 비용 간 균형이 수익성 확보의 핵심 변수로 작용할 전망입니다.

보고서는 ADAS의 수익 모델을 둘러싼 전략이 재편될 것으로 보고 있습니다. "ADAS에 비용을 지불할 때 어떤 방식을 선호하는가"에 대한 질문에 국가별·구매 방식별·세대별로 다른 것으로 나타났습니다.

국가별로 보면 대부분 국가에서 '일시불(차량 가격 포함)' 응답이 과반을 차지했지만 한국의 경우 '일시불'을 선호한다는 응답은 41%에 불과했습니다. 대신 '일시불 또는 월 구독 모두 가능' 27%, '기능에 따라 다름' 18%, '월 구독' 14% 순으로 나타났습니다.

또 연령이 낮아질수록 월 구독 방식에 대한 수용성이 높아지는 경향이 나타났습니다. 60대 이상인 베이비부머 세대는 월 구독을 선호한다는 응답이 7%에 불과했지만, 밀레니얼 세대는 21%가 월 구독을 선호한다고 답했습니다.

이에 보고서는 향후 고객 교육 강화, 직관적인 사용자 인터페이스 설계, 그리고 투명한 가격·패키지 구조가 주요 경쟁 요소가 될 것으로 내다봤습니다. ADAS는 이제 대부분 차량에서 기본 조건이 됐습니다. 이제 신뢰를 기본으로 한 수익화 전략 구상이 완성차 업계의 숙제로 남았습니다.

이승진 기자 promotion2@asiae.co.kr