수십조 쏟아부은 구글·오픈AI…광고·쇼핑 심고 본전 뽑는다

제미나이 통해 상품 바로 구매 가능
미래엔 'AI에이전트'가 구매 대행도
오픈AI, 챗GPT 내 광고 테스트 시작
개인 정보 침해·과도한 지출 우려도

글로벌 빅테크(대형 정보기술 기업)들이 생성형 인공지능(AI) 서비스에 쇼핑이나 광고 기능을 결합하며 새로운 수익 모델 구축에 나섰다. 막대한 AI 투자 비용에 대한 우려를 불식시키려는 조치로 보인다.

구글 AI 제미나이 소개하는 마니쉬 굽타 디렉터. 연합뉴스

11일(현지시간) 블룸버그통신에 따르면 구글은 광고주들에게 보낸 서한에서 소매업체와 광고주들이 '구글 검색 AI 모드'에 상품을 제안할 수 있는 새로운 광고 형식을 테스트했다고 밝혔다. 사용자들은 제미나이를 통해 상품을 바로 구매할 수 있고, 판매자들은 '다이렉트 오퍼' 기능을 통해 잠재적 구매자에게 맞춤형 할인 혜택을 제공하는 서비스다. 이 회사에서 광고와 커머스 부문을 총괄하는 비디아 스리니바산 부사장은 "단순히 검색의 AI 경험에 광고를 끼워 넣는 것이 아니라 광고의 정의를 재정립하고 있다"고 말했다.

구글은 올해 초부터 쇼핑과 AI 에이전트를 통합하기 시작했다. 소비자가 AI 환경에서 바로 결제까지 마칠 수 있도록 쇼피파이, 타겟, 월마트 등 주요 기업들과 파트너십을 맺고 관련 프로토콜을 구축했다. 스리니바산 부사장은 AI 에이전트가 사용자를 대신해 쇼핑을 수행하는 미래를 언급하며 "이번 조치는 모든 상업적 경험이 끊김 없이 매끄럽게 연결되는 '에이전트 중심(Agentic)' 미래의 토대를 마련하는 과정"이라고 설명했다.

구글 외에도 빅테크들은 AI 사용의 일상화를 활용한 수익 창출에 본격적으로 나섰다. AI 서비스 구독권을 판매하는 단계에서 수익 창출에 더 집중하는 단계로 접어든 것이다. 블룸버그통신은 광고와 상업 수익은 구글이나 아마존, 메타, 마이크로소프트(MS) 등 주요 기업들이 AI 인프라 구축을 위해 투입할 천문학적인 자금을 충당하는 데 핵심적인 역할을 할 것으로 보인다고 전망했다. 이 기업들은 올해에만 6500억달러(약 941조2000억원)에 달하는 막대한 예산을 투입한다.

최근 오픈AI는 미국에서 '챗GPT' 내 광고 테스트를 시작했다. 유료 구독을 원하지 않는 사용자들로부터 수익을 끌어낼 가장 빠른 방법이 광고라고 판단한 것이다. 사용자의 대화 맥락과 상호작용을 바탕으로 광고가 제시될 수 있다. 예를 들어 챗GPT에 레시피를 검색하면 밀키트나 배달 광고가 표시된다. 다만 테스트 기간에는 만 18세 미만으로 확인되거나 추정되는 계정에는 광고를 표시하지 않는다. 또 신체와 정신 건강, 정치 등 민감하거나 규제 대상인 주제에 대해서도 광고를 노출하지 않는다. 챗GPT 경쟁사인 퍼플렉시티도 온라인 쇼핑 방식을 근본적으로 바꿀 AI 기능들을 잇달아 선보이고 있다.

투자자들은 빅테크의 이런 행보에 안심할 수 있겠지만, 정치권의 시선은 곱지 않다. 엘리자베스 워런 상원의원은 서한을 통해 소비자 개인정보 침해와 과도한 지출 유도에 대한 우려를 표명했다. 이에 대해 구글은 자사 웹사이트보다 구글 쇼핑에서 더 높은 가격을 책정하는 행위를 엄격히 금지하고 있다는 기존 입장을 재확인했다. 오픈AI 측은 광고가 챗GPT 답변에 영향을 미칠 수 있다는 우려에 대해 "광고는 챗GPT의 답변에 어떠한 영향도 미치지 않으며 이용자와의 대화는 광고주로부터 비공개로 유지된다"고 밝혔다.

심성아 기자 heart@asiae.co.kr