‘굿즈’ 기업 된 美스타벅스?…점유율 하락 속 정체성 흔들

미국 점유율 52%→48% 하락
커피 소비 늘었는데 존재감 뚝
스타벅스코리아, 리워드 개편·굿즈 확대

스타벅스코리아가 작년 12월 국내에 재출시한 ‘베어리스타 콜드컵’. 국내엔 2023년 가을 한정판으로 출시했는데 작년 11월 미국에서 이 제품이 큰 인기를 끌자 국내에도 재출시를 결정했다. (사진=스타벅스코리아 제공)

세계 최대 커피 체인 스타벅스가 시장 점유율 하락과 수익성 악화라는 이중 과제에 직면했다. 커피 전문 브랜드로서의 위상보다 한정판 굿즈로 더 큰 화제를 모으는 가운데 한국에서는 이 같은 전략이 ‘가습기 리콜’이라는 리스크로 돌아왔다는 지적도 나온다.

30일(현지시간) AP통신에 따르면, 지난해 미국 전역 커피전문점 매출에서 스타벅스가 차지한 비중은 48%로 집계됐다. 2023년(52%) 대비 4%포인트 하락했다. 같은 기간 미국커피협회 조사에서 ‘매일 커피를 마신다’는 응답은 2020년 59%에서 2025년 66%로 늘었지만 스타벅스 점유율은 오히려 감소했다. AP통신은 이를 두고 최근 커피 체인 시장에서 ‘유례없는 경쟁’이 이어진 결과라고 분석했다.

스타벅스의 지난해 4분기(10~12월) 북미 매출은 직전 분기 대비 4% 증가하며 2년 만에 반등했다. 그러나 같은 기간 영업이익은 8억6700만달러로 27% 급감했다. 매장 구조조정과 제조 속도 개선 등을 통해 외형 성장은 이뤘지만 수익성은 크게 악화한 셈이다.

과거 ‘커피’로 브랜드 가치를 인정받던 스타벅스가 이제는 ‘굿즈’로 화제성을 얻는 브랜드가 됐다는 자성의 목소리도 나온다. 한국 상황도 유사하다. 스타벅스코리아의 영업이익률은 2021년 10%에서 2024년 6.2%까지 하락했다. 2023년(4.8%) 대비 소폭 회복했지만 가격 경쟁력을 앞세운 커피 브랜드들이 급증하며 고전하고 있다.

스타벅스는 서비스 개선과 매장 환경 개편으로 반전을 모색하고 있다. 향후 3년간 미국에서 575개 이상의 신규 매장을 열고, 올가을까지 좌석 2만5000개를 추가할 계획이다. 단백질 음료와 새로운 제과류 등 메뉴 확장도 추진한다.

반면 경쟁사들은 신메뉴와 가격을 앞세워 젊은 소비자를 공략 중이다. 더치 브로스는 스타벅스보다 앞서 단백질 커피와 에너지 음료를 도입했고 루이싱 커피는 가성비 전략으로 빠르게 고객을 흡수하고 있다.

국내에서도 스타벅스코리아는 멤버십 제도 ‘스타벅스 리워드’를 14년 만에 개편하고 한정판 굿즈 출시를 이어가며 고객 유입을 유도하고 있다. 저가 커피 브랜드에 이탈한 고객을 되돌리고 기존 충성 고객을 붙잡기 위한 전략이다.

다만, 본업인 커피 외 영역에 무게를 두는 전략이 리스크로 이어질 수 있다는 우려도 제기된다. 굿즈로 매장을 찾게 만드는 전략이 단기적으로 효과를 내고 있지만, 커피 전문 브랜드로서의 경쟁력을 회복하지 못한다면 장기적 해법이 되기 어렵다는 평가가 나온다.