“계산대 옆 비타민”…유통가 ‘건강코너’ 확대가 만든 일상 [영양제 전성시대①]

코로나19 이후 건강에 대한 관심이 높아지면서 ‘영양제 챙겨먹기’는 우리 사회에서 하나의 트렌드가 됐다. 영양제와 건기식 시장이 확대되면서, 이를 둘러싼 유통 채널과 소비 방식에도 변화가 나타나고 있다. 꼼꼼한 소비자들의 등장과 함께 변화하는 영양제 시장의 모습과 그에 따른 부작용, 슬기로운 영양제 복용 전략을 짚어보고자 한다. 본 기획은 총 다섯 편에 걸쳐 영양제 소비의 현재와 과제를 살펴본다. [편집자주]

서울 시내 한 편의점의 건강기능식품 매대 모습. 이다빈 기자 

편의점 계산대 옆이나 다이소 생활용품 코너 한편에 ‘건강코너’가 늘고 있다. 약국과 온라인몰 중심이던 영양제·건강기능식품이 유통 채널을 넓히며 일상 소비 공간으로 들어온 것이다. 다이소는 균일가 전략을 앞세워 가성비 건기식 시장을 열었고, 편의점들은 컨디션 관리 등 생활형 수요를 겨냥해 소용량·소포장 제품으로 접점을 확대하고 있다. 건기식 시장 성장과 맞물려 유통 채널의 역할 역시 달라지는 모습이다.

2일 한국건강기능식품협회의 ‘2025 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사’에 따르면 지난해 국내 건강기능식품 시장 규모는 5조9626억원으로 전년 대비 0.2% 증가했다. 

웰니스와 자기관리에 대한 관심이 일상생활의 필수 요소로 자리 잡으면서, 건기식 소비 역시 특정 연령층이나 구매 채널에 국한되지 않고 확산되는 모습이다. 이러한 흐름에 맞춰 유통업계도 매장 내 ‘건강코너’를 확대하며 관련 수요 선점에 나서고 있다.

특히 피로·스트레스 관리나 다이어트 등을 중심으로 젊은 소비자층의 건강 관심이 높아지면서, 정기 복용보다는 필요할 때마다 부담 없이 구매하는 소비 패턴이 확산되는 분위기다. 실제로 건기식협회 조사에 따르면 지난해 평균 건강기능식품 구매액은 감소한 반면, 구매 경험률은 증가해 구매자는 늘고 지출은 줄이는 ‘실속형 소비’가 강화된 것으로 나타났다. 편의점과 다이소 등 접근성과 즉시성이 강점인 유통 채널을 중심으로 상시 구매가 가능한 건기식 품목 확대가 이어지고 있다.

서울 시내 한 다이소 매장의 건강기능식품 매대 모습. 이다빈 기자

‘3000원 비타민’ 시대 연 다이소…편의점은 ‘소용량’ 건기식 각축전

다이소는 일찌감치 건기식 시장에 뛰어들며 업계의 주목을 받았다. 지난 2025년 2월 3개 업체의 30여종 상품을 200여개 매장에서 처음 선보인 이후, 지난해 말 기준으로는 13개 업체의 100여종 상품을 전국 1320여개 매장에서 판매하고 있다.

가격 민감도가 높은 건기식 특성을 다이소의 핵심 경쟁력인 균일가·합리적 가격 전략과 결합하면서, 소비자들에게는 영양제를 부담 없이 시험해볼 수 있는 곳이라는 인식이 자리 잡았다는 평가다. 다이소 건기식은 출시 이후 일부 매장에서 인기 제품이 품절되는 등 소비자들 사이에서 빠른 반응을 얻었다. 

특히 다이소는 5000원 이내 균일가 정책을 앞세워 가성비 건기식을 강조하고 있다. 온라인 다이소몰 판매 순위 상위에는 ‘대웅제약 마그네슘 30정 30일분(3000원)’, ‘LG생활건강 이너뷰 콜라겐 더마스틱 7포(5000원)’, ‘동국제약 리포좀 비타민C 30정(3000원)’, ‘대웅제약 rTG 오메가3 30캡슐 30일분(5000원)’ 등이 이름을 올리고 있다.

다이소 관계자는 “다른 카테고리와 마찬가지로 건기식 역시 고객들이 부담 없이 다양한 상품을 경험할 수 있도록 앞으로도 균일가를 유지한 신상품을 지속적으로 선보일 계획”이라고 말했다.

편의점은 핵심 고객층인 젊은 소비자의 컨디션 관리·다이어트 등에 대한 관심을 바탕으로 건기식 품목을 확대하며 접점 늘리기에 나서고 있다. 즉시 소비 성격의 건기식이 편의점의 접근성과 맞물리면서 방문 동기를 높일 수 있다는 판단에서다. 실제 GS25가 지난해 4분기 건강기능식품 구매 고객 데이터를 분석한 결과 연령대별로는 30대(26.4%)와 40대(27.1%)가 전체의 절반 이상을 차지했으며 CU의 건기식 매출의 연령대별 비중 역시 30대가 가장 많았고 40대가 뒤를 이었다.

편의점은 소용량·저가 중심으로 진입 장벽을 낮추는 한편, 계산대 인근에 건기식 코너를 배치해 간편식·음료 등과의 연관구매 효과도 함께 노리고 있다. 이는 편의점이 식품·주류 중심에서 헬스케어까지 아우르는 ‘생활 밀착형 플랫폼’으로 영역을 확장하려는 전략과도 맞닿아 있다.

GS25는 지난해 8월부터 5000원 이하 소용량 건기식 상품을 중심으로 건강 카테고리를 확대하고 있으며, 현재 전국 5000여개 매장이 건기식 인허가를 취득해 약 30종의 상품을 운영 중이다. CU도 지난해 7월 28일부터 건강기능식품 판매를 본격화했다. 현재 종근당·동화약품 등과 협업한 20여종의 차별화 건기식 상품을 운영하고 있으며, 건기식 특화점은 전국 6000여개에 달한다. 

세븐일레븐은 지난해 11월 대웅제약과 협력해 ‘2주 건강습관 프로젝트’를 시작하며 건기식 시장에 본격 진입했다. 2주분 소용량 제품을 3500원에 선보이며 진입 장벽을 낮춘 것이 특징이다. 현재 비타민, 오메가3, 밀크씨슬, 루테인 등 수요가 높은 12종의 건기식 라인업을 운영 중이다.

한 편의점 업체 관계자는 “메이저 제약사와 손잡고 소용량·합리적 가격대 상품을 중심으로 협업을 확대하고 있다”며 “부담 없이 구매해 체험한 뒤 재구매로 이어질 수 있도록 가격 경쟁력을 강화하고 있다”고 말했다. 다른 편의점 관계자도 “MZ세대를 비롯한 다양한 연령층이 편의점에서 간편하게 건강을 챙길 수 있도록 대중적인 품목 중심으로 라인업을 구성하고 있다”고 설명했다.

서울 시내 한 편의점 건강기능식품 매대 모습. 이다빈 기자

“약국 밖 자유로운 선택, 일반소비자 심리적 이점으로”

건기식 소비가 일상화되고 있는 흐름에서, 전문가들은 약국 중심의 전문 구매에서 벗어나 소비자가 보다 자유롭게 선택할 수 있는 환경도 건기식 소비 확대에 영향을 미치고 있다고 보고 있다. 여기에 합리적인 가격대도 증가하는 건강에 대한 관심을 빠르게 반영하는데 역할을 하고 있다는 평가다.  

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “오프라인은 물론 온라인까지 건기식 구매 채널이 다양해지면서 소비자 입장에서는 오히려 선택에 대한 고민이 커진 상황”이라고 말했다. 이어 “약국에서 전문가의 추천을 받아 구매하는 방식은 전문성이라는 장점이 있지만, 일부 소비자에게는 선택을 강요받는다는 심리적 부담으로 작용할 수 있다”며 “반면 접근성이 높은 편의점이나 다이소에서 건기식을 고르는 과정은 소비자에게 ‘자유로운 선택’이라는 심리적 이점을 준다”고 분석했다.

그러면서 “심각한 질환이 아니라 컨디션 개선을 목적으로 하는 소비자들의 경우, 성분이나 함량보다 가격이 더 매력적인 요소로 작용할 수 있다”며 “저렴한 가격으로 부담 없이 섭취하면서 건강이 개선될 수 있겠다는 기대가 구매로 이어진다”고 덧붙였다.

이다빈 기자 dabin132@kukinews.com