“하루를 보내는 공간”… 체류형 전략으로 불황 뚫는 도심 쇼핑몰

고객 체류 시간 확대에 초점
예상 밖 매출 증가로 이어져
백화점 등도 새로운 시도 병행

롯데백화점 제공

고물가로 소비자들의 지갑은 좀처럼 열리지 않지만, 서울 도심의 복합쇼핑몰에는 여전히 발길이 이어지고 있다. 특정 상품을 사기보다 시간을 보내기 위해 찾은 방문이 체험과 식음, 콘텐츠 소비로 이어지며 예상 밖의 매출 증가를 만들어내고 있다는 분석이 나온다.

25일 유통업계에 따르면 이러한 흐름은 주요 도심형 복합쇼핑몰의 실적에서 확인된다. 더현대 서울은 개점 첫해인 2021년 대비 2025년 매출이 1.92배 늘었고, 같은 기간 롯데월드몰과 아이파크몰도 매출이 각각 2.6배, 1.84배 증가했다.

단독 백화점 출점은 사실상 멈춘 반면, 쇼핑과 경험을 결합한 도심형 복합쇼핑몰은 최근 5년 사이 대도시를 중심으로 9곳 늘었다. 신세계는 본점·강남점·센텀시티점·대전 아트&사이언스점·대구점 등 5곳을, 롯데는 롯데월드몰과 타임빌라스 수원 등 2곳을, 현대는 더현대 서울과 더현대 대구 등 2곳을 운영 중이다.

이들 매장은 고급화·쇼핑 중심의 백화점식 구성에서 벗어나 식음료와 팝업스토어, 전시, 지식재산권(IP) 콘텐츠를 전면에 배치하며 체류 시간 확대에 초점을 맞추고 있다. 롯데백화점 관계자는 “주요 고객층으로 부상한 MZ세대는 경험과 취향 중심의 소비를 선호한다”며 “롯데월드몰 같은 경우 ‘쇼핑을 위한 방문’이 아닌 ‘하루를 보내는 공간’으로 전환하고 있다”고 말했다.

체류형 전략의 핵심 축은 고정 팬층이 뚜렷한 IP 콘텐츠다. 애니메이션이나 버추얼 아이돌과 협업한 팝업스토어가 대표적이다. 이러한 전략을 적극적으로 도입한 사례로는 아이파크몰이 꼽힌다. 아이파크몰은 3층에 ‘도파민 스테이션’을 조성해 닌텐도 스토어와 인기 애니메이션 IP 상품, 커스텀 키보드 등 백화점에서 쉽게 접하기 어려웠던 취향 소비 매장을 한데 모았다. 2025년에는 국내 최대 면적인 827㎡의 뽑기 완구 매장 ‘반다이남코 코리아 스토어’도 열었다. 그 결과 하루 평균 방문객은 3만명에 달했고, 2025년 매출은 전년 대비 약 20% 늘며 백화점 매출 순위 20위권에 진입했다.

다른 도심형 복합쇼핑몰들도 팝업스토어를 앞세운 체류형 전략을 강화하고 있다. 롯데월드몰은 지난해에 약 400회의 팝업스토어를 운영했으며, 특히 5월 가정의 달에는 ‘포켓몬 타운’ 팝업을 통해 420만명의 방문객을 유치했다. 해당 팝업은 월드몰과 본관, 에비뉴엘을 잇는 대형 공간 전반을 활용해 구성됐고, 단일 매장 방문에 그치지 않도록 쇼핑몰 전체를 순환하는 동선을 설계해 방문객의 이동 범위와 체류 시간을 늘리는 데 초점을 맞췄다. 더현대 서울 역시 연간 팝업스토어 개최 건수를 2022년 210건에서 지난해 660여 건으로 대폭 늘렸다.

체류형 전략의 효과가 입증되자 백화점 점포도 기존 기능을 보완하거나 새로운 시도를 병행하며 체류 시간 확대를 위한 변화를 모색하고 있다. 신세계 강남점은 2024년부터 2년간 식품관 리뉴얼을 진행해 규모를 기존 7000여㎡에서 국내 최대 수준인 2만여㎡로 확장했다. 이에 따라 식음료 매출은 2021년 대비 2025년 47.6% 증가했다. 같은 기간 이색 팝업스토어 운영 건수도 5배 이상 늘어난 것으로 파악됐다.

김승연 기자 kite@kmib.co.kr

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