'킹들의 전쟁'…치킨 신메뉴 앞세워 6000억원 두드린다

뿜치킹, 100일 만에 100만 마리 판매
바삭킹, 1년도 안돼 700만 마리 돌파
"내수시장 정체…신메뉴로 재구매율 높인다"

bhc, BBQ 등 국내 대표 치킨 프랜차이즈들이 연초부터 낭보를 전했다. 바로 지난해 출시한 신메뉴들의 흥행 소식이다. 내수 경쟁이 치열해지며 성장 정체에 직면한 이들은 해외 영토를 확장하는 한편, '집토끼'를 지키기 위한 신메뉴 출시로 활로를 찾는 모양새다. 올해 3년째 bhc-BBQ-교촌으로 굳어진 업계 순위가 뒤바뀔지도 관심사다.

치킨 'OO킹'들의 흥행몰이… "가장 단기간에 이룬 성과"

24일 제네시스 BBQ 그룹에 따르면 지난해 9월 출시된 시즈닝 치킨 '뿜치킹'이 100일 만에 100만 마리 넘게 팔렸다. 이 제품은 업계 최초로 고다·체다·블루·파마산 등 네 가지 치즈를 조합했고, 요거트와 유크림 분말로 깊고 부드러운 풍미를 구현한 것이 특징이다. 업계 1위 bhc가 2014년 출시해 1억 마리 넘게 판매한 치즈·요거트 시즈닝 치킨 '뿌링클' 대항마 격이다. 뿜치킹은 뿌링클과의 비교 후기가 잇따르면서 흥행 가도에 올랐다.

BBQ 관계자는 "출시 초기 평일 기준 하루 1만 마리 이상이 판매되고 현재까지도 안정적인 수요를 이어가고 있다"고 설명했다. BBQ는 뿜치킹 인기에 힘입어 옥수수에 치즈 시즈닝을 더한 '뿜치킹 콘립' 등 사이드를 선보이며 매출 올리기에 나섰다.

신메뉴 흥행 낭보는 며칠 전 bhc에서도 들려왔다. 지난해 2월 말 선보인 '콰삭킹'의 누적 판매량이 700만 마리를 넘어섰다는 것이다. bhc 치킨 메뉴 중 가장 단기간에 이룬 성과다. 콰삭킹은 감자·옥수수 등으로 만든 조각을 튀김옷에 입힌 치킨으로 바삭한 식감이 특징이다. 자극적인 식감이 입소문 나면서 뿌링클에 이어 지난해 bhc 매출 점유율 2위에 올랐다.

bhc 관계자는 "콰삭킹이 뿌링클에 이어 bhc를 상징하는 또 하나의 강력한 시그니처 메뉴로 안착했다"면서 "가맹점 수익 증대에도 실질적인 기여를 하는 중"이라고 설명했다.

교촌치킨 역시 신메뉴로 출시로 포트폴리오 다각화에 나섰다. 지난해에는 간장과 허니 시리즈에서 벗어나 마라 맛을 더한 '마라레드' 시리즈를 출시했고, 지금까지의 고집을 꺾고 전통적인 양념·후라이드 메뉴까지 내놓기도 했다.

내수 포화에 매출 정체… 신제품으로 집토끼 재구매 늘린다

치킨 3사의 신메뉴 힘주기는 내수 시장이 포화한 데다 원가와 배달비 부담이 지속되는 상황에서 정체된 성장세를 되찾기 위해서다. 2024년 기준 업계 1위는 bhc였다. bhc를 운영하는 다이닝브랜즈그룹의 별도 기준 매출은 5127억원으로 전년(5356억원) 대비 4.3% 줄었다. bhc의 매출이 전년 대비 감소한 것은 BBQ에서 나온 2013년 이후 처음 있는 일이다. 2023년 12월 가격 인상을 단행했지만, 매출이 역신장했다는 것은 수요가 감소했다는 뜻으로 읽힌다.

2021년 치킨 3사 중 처음으로 매출 5000억원을 넘겼던 교촌치킨은 2023년 4000억원대로 떨어진 후 아직 과거 수준을 회복하지 못했다. 2024년 매출이 4808억원으로 전년 대비 8% 늘었지만 왕좌에서 내려와 bhc와 BBQ에 뒤처진 상태다.

그나마 BBQ는 성장세를 이어가는 중이다. 제너시스BBQ그룹의 2024년 별도 기준 매출은 5032억원으로 전년(4731억원) 대비 6.3% 늘었다. BBQ 관계자는 "대형 직영점 매장이 늘어난 덕분"이라고 설명했다.

업계 관계자는 "프랜차이즈 치킨집이 3만개에 이를 만큼 내수 시장이 포화한 상황에서 가격 인상이 잇따르고, 저렴한 마트치킨·냉동치킨이 인기를 얻으면서 치킨 3사의 성장은 정체될 수밖에 없는 상황"이라면서 "이들은 해외 시장을 개척하면서도 집토끼 재구매율을 높이기 위한 신메뉴 경쟁을 벌이고 있다"고 말했다.

임온유 기자 ioy@asiae.co.kr