기업 화두로 떠오른 GEO 마케팅 ‘꿀팁’…챗GPT가 좋아하는 것 [스페셜리포트]

인공지능(AI) 기술이 대중화되며 우리 일상이 빠르게 달라지는 중이다. 가장 큰 변화 중 하나가 바로 ‘검색 습관’이다.

요즘 정보를 찾기 위한 첫 번째 노력이 ‘검색창’에서 출발하지 않는다. 네이버나 구글 같은 포털보다 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티·클로드 등 생성형 AI 챗봇에 질문을 던진다.

AI 시대에 적응하고자 하는 기업은 ‘GEO(Generative Engine Optimization)’에 온 힘을 기울인다. 우리말로 하면 생성형 엔진 최적화다. 특정 기업이나 브랜드가 챗GPT 같은 생성형 엔진 첫 응답에 포함되도록 만드는 전략을 뜻한다.

과거에는 모든 기업 관심이 SEO(Search Engine Optimization)에 쏠려 있었다. 즉, 네이버와 구글 검색 결과에서 우리 기업 브랜드를 어떻게 하면 상위에 노출시킬 수 있을까를 고민했다. 클릭을 유도하고 결제까지 이끄는 게 지상 과제였다.

AI로 검색 패권이 넘어간 요즘, 클릭률 대신 AI 인용률이 더 중요해졌다. GEO가 SEO를 대체하는 새로운 경쟁 규칙으로 빠르게 자리 잡게 된 것이다. 최근 기업 사이에선 GEO 스터디가 한창이다. 한 유통 대기업 임원은 “특히 오프라인 유통 기업 사이에서 GEO가 뜨거운 화두다. SEO는 이커머스에 뒤처졌지만 GEO만큼은 더 빠르게 도입해 경쟁력을 되찾아야 한다는 절실함 때문”이라며 “GEO는 그야말로 생존 전략”이라고 강조했다.

검색의 종말…GEO 급부상

네이버·구글에서 챗GPT로

소비자 정보 탐색은 더 이상 검색창을 중심으로 움직이지 않는다. 구글과 네이버 같은 포털이 여전히 일상 검색 도구인 것은 맞지만, 제품이나 브랜드 판단 출발점이 생성형 AI로 빠르게 이동하는 중이다.

글로벌 IT 컨설팅 기업 ‘캡제미니’에 따르면, 최근 글로벌 소비자 전체 58%가 제품·서비스 추천을 위해 생성형 AI를 사용한다고 응답했다. 2023년 대비 두 배 이상 증가한 수치다. 특히 챗GPT는 지난해 기준 전 세계 인터넷 트래픽 4~5%를 차지한다. 단일 서비스로는 세계 5위 수준이다.

한국도 상황이 다르지 않다. 한국광고협회 조사에서도 GPT 기반 검색 경험은 2023년 15%에서 2024년 42%로 늘었다. 특히 ‘구매 전 결정 단계’에서 AI 사용 비중이 가장 높았다. 소비자가 “무엇을 살지”를 AI에 먼저 묻는 시대가 열린 셈이다.

AI 검색 비중이 높아지며 클릭 없는 검색, 이른바 ‘제로클릭’ 시대가 도래했다. 기존 검색은 이용자가 링크 목록을 순서대로 눌러 판단하는 구조였다. 그러나 이제는 이용자가 읽기 전 AI가 먼저 정보를 습득해, 판단·정리한 문장을 이용자에게 제시한다. 때문에 많은 이들이 링크를 클릭하지 않고 검색을 종료한다.

시밀러웹에 따르면 클릭 없이 검색 결과를 찾는 비율이 2024년 56%에서 2025년 69%로 증가했다. 검색 결과 위에 자동으로 뜨는 AI 요약문 서비스인 구글 SGE는 사용자 질문 최대 74%에서 직접 답변을 제공한다고 한다. 사용자가 AI가 꺼내준 단 한 문장을 보고 탐색을 종료하게 된 셈이다.

GEO가 SEO를 제치고 기업 화두로 떠오른 이유 역시 검색 중심의 온라인 마케팅이 더 이상 효과적이지 않게 됐기 때문이다. 이제 기업 디지털 경쟁력은 ‘얼마나 많은 클릭을 받았는가’에서 ‘AI가 우리를 얼마나, 자주, 어떻게 언급하는가’로 바뀌었다. 한의선 원더스랩 대표는 “기업 핵심 지표(KPI)가 기존 검색 순위와 클릭률이었다면, 이제는 AI 모델 점유율과 AI 인용률로 재정의돼야 한다”고 말했다.

국내 검색 시장에도 변화가 불어닥쳤다. 절대 강자인 네이버 점유율이 빠르게 떨어지고 있는데, 그 이유가 AI와 무관하지 않다는 분석이 나온다. AI 브리핑 서비스에 상대적으로 소홀했고, AI 인용 접근도 막았기 때문이라는 의견이다.

인터넷트렌드에 따르면 올해 초 67.4%였던 네이버 검색 점유율은 6월에는 58.9%까지 떨어졌다. 2023년까지는 70%대 점유율을 꾸준히 유지해왔었지만 최근 검색 흐름 변화로 수치가 급감했다. 같은 기간 구글은 26.4%에서 33%로 증가했고, 마이크로소프트 빙 점유율 역시 2%포인트가량 늘었다.

한 마케팅 전문가는 “네이버와 카카오 같은 국내 포털은 AI에 친화적이지 않다. AI 검색 엔진에 노출을 막아놓은 탓에 네이버 뉴스 기사나 블로그는 챗GPT가 인용하지 않는다”고 설명했다.

GEO 실전 전략 5대 꿀팁

불리한 한국 기업이 더 절실

AI가 웹을 읽는 방식은 기존 검색 엔진과 완전히 다르다. 한국 기업이 상대적으로 불리한 위치에 놓여 있다. 한국어 웹 생태계 자체가 영어권 대비 작아 AI가 참고할 수 있는 데이터량이 적다. 네이버·카카오 일부 서비스는 AI가 데이터를 퍼 나를 수 있는 크롤러 접근이 막혀 있어 국내 기업 정보가 글로벌 생성형 AI에 충분히 반영되지 않는다. 웹에 공개된 한국 기업 정보 대부분은 PDF·이미지·블로그·보도자료 중심이다. AI가 읽기 어려운 비구조화 문서 비중이 높다는 얘기다.

우리 기업과 브랜드를 AI가 우선 선택하게 하려면, 또 정확한 정보를 제공하게 하려면 어떻게 해야 할까. 여러 GEO 마케팅 전문가 의견을 모아 ‘GEO 5대 전략’을 정리해봤다.

1. 데이터를 구조화하라

AI가 읽기 편하게 정보 구성

GEO 시대에서 기업의 첫 번째 독자는 사람이 아니라 AI다. AI가 좋아하는 말과 정보를 줘야 AI가 그를 픽해 이용자에게 재추천하는 방식이다. 사람보다 AI 마음에 먼저 들어야 한다는 얘기다.

그런데 AI는 사람이 쓴 ‘문장’보다는 컴퓨터가 읽기 좋은 ‘구조화된 데이터’를 더 선호한다. 줄줄이 풀어쓴 글보다는 표·리스트·항목처럼 잘 정리된 데이터를 더 정확하게 이해한다는 얘기다.

한 의류 기업 A사가 최근 선보인 제품 정보를 예로 들어본다.

‘A사는 최근 부드러운 촉감을 지닌 면 100% 코튼 티셔츠를 출시했다. 색상은 블랙과 화이트 2종, 가격은 2만9000원이다.’

해당 설명에는 제품에 대한 내용과 정보가 모두 들어가 있지만 AI는 이를 잘 인식하지 못한다. 문장 위주이기 때문이다. 제품 설명을 다음과 같은 표로 정리해 공개하면 AI 인식률이 크게 높아진다.

이진웅 스카이벤처스 대표는 “AI는 사람과 달리 글을 읽지 않는다. AI가 좋아하는 포맷으로 편집해야 한다”며 “기업 소개나 브랜드 스토리, 메뉴·제품 정보와 특장점 등을 구조화 데이터로 구축해야 AI가 더 오래, 더 정확히 기억한다”고 설명했다.

구조화가 필요한 필수 항목은 업종마다 조금씩 다르다. 패션은 소재·치수·세탁법·시즌별 판매량, 여행은 지역·가격대·기간·패키지 유형 등이 중요하다. 보험은 보장 항목·예외 기준·가입 연령, 제조업은 규격·전력소모·성능지표·인증번호 등이 대표적이다.

[나건웅 기자 na.kunwoong@mk.co.kr, 반진욱 기자 ban.jinuk@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2336호 (2025.11.26~12.02일자) 기사입니다]

[Copyright (c) 매경AX. All rights reserved. 무단 전재, 재배포 및 AI학습 이용 금지]