“스벅이 어쩌다 이 지경에”...5년간 수익률 ‘마이너스’

美·中서 중저가 브랜드에 밀려
“지금이 최저점” vs “실적 부진 이어질 수도”

스타벅스 (사진=스타벅스커피 코리아 제공)

미국 나스닥에 상장된 스타벅스가 5년째 마이너스 수익률을 기록하고 있다. 2020년 11월 27일부터 올해 11월 26일까지 주가는 12.12% 하락했고, 올해 들어서만 5.93% 내렸다.

글로벌 대표 프랜차이즈 카페인 스타벅스가 부진에 빠진 가장 큰 원인은 실적 부진이다. 전체 매출의 약 70%를 차지하는 북미 지역에서 3분기까지 매출이 7개 분기 연속 감소했다.

개별 시장 기준 두 번째 비중(약 8%)을 차지하는 중국 사업도 상황이 좋지 않다. 진출 초기와 달리, 가격 경쟁력을 갖춘 루이싱커피 등 중국 토종 브랜드가 급성장하면서 스타벅스는 시장 점유율을 잃고 있다. 맞춤형 음료·시즌 한정 메뉴 등 스타벅스의 기존 강점이 흔해진 점도 부진 요인으로 지적된다.

경영 쇄신을 위해 스타벅스는 다양한 변화를 시도하고 있다. 지난해 8월 치폴레·타코벨 등 외식 브랜드 실적을 끌어올린 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)를 영입했다. 니콜 CEO는 ‘백 투 스타벅스’ 전략을 도입해 셀프 바 운영 재개, 1000여개 매장 리모델링, 테이크아웃 컵 메시지 서비스 강화, 단백질 기반 건강 메뉴 도입 등 고객 경험 개선에 나섰다.

또한 메뉴 단순화와 주문 효율화 기술 개발에 수억달러를 투자해 대기 시간을 줄이는데 힘쓴다. 인건비 절감을 위해 올 초 1100명, 9월부터 추가 900명을 감원하는 구조조정도 진행 중이다.

그러나 뚜렷한 성과는 아직 나타나지 않았다. 스타벅스가 발표한 올 3분기 실적에 따르면 총매출은 95억6900만달러로 전년 동기 대비 5.5% 증가했지만, 영업이익은 같은 기간 13억690만달러에서 2억7820만달러로 78.7% 급감했다.

일각에서는 스타벅스 주가가 5년간 하락한 만큼 ‘저점 매수 기회’라는 분석을 내놓지만, 경기 둔화가 심화될 경우 스타벅스 수요가 더 줄어들 것이란 우려도 나온다. 스타벅스는 올해 글로벌 브랜드 컨설팅업체 인터브랜드의 ‘세계 100대 브랜드’ 명단에서도 제외됐다.