“홈술·하이볼 열풍 끝?”…위스키 시장, 마니아 중심으로 ‘재조정’

코로나 특수 뒤 하락세…수입 2년 연속 감소
편의점 채널 성장세도 둔화…직구 유행·물가 부담 직격탄
기업별 생존 전략 다각화
싱글몰트·프리미엄 공략 강화…새 소비층 잡기 경쟁에 속도

서울 시내 한 편의점에 와인과 위스키 등 주류가 진열돼 있다.ⓒ뉴시스

코로나19 기간 내내 거침없는 상승세를 이어가던 국내 위스키 시장이 2년 연속 하락세로 돌아섰다. ‘홈술’과 ‘하이볼 열풍’에 힘입어 폭발적으로 성장했던 위스키가 고물가·고환율 여파에 이어 소비 트렌드 변화와 맞물리며 정점을 찍고 마니아층을 중심으로 재조정되는 모양새다.

22일 관세청 수출입무역통계에 따르면 지난해 국내 위스키 수입량은 2만7441톤으로 전년보다 10.3% 줄었다. 같은 기간 수입액은 2억4921만 달러로 4.0% 감소했다. 올 상반기 기준으로 봐도 수입량은 1만1125톤, 수입액은 1억27만 달러로 전년 동기 대비 각각 12.1%, 14.9% 하락했다.

유통채널에서도 위스키 성장세는 주춤하다. 편의점 A사에 따르면 2022년 위스키는 65.6%로 폭발적인 성장을 견인했으나, 2023년 54.2%, 지난해 36.5%로 성장세가 절반 가까이 떨어졌다. 편의점 B사 역시 2023년 38.6% 지난해 22.4%로 하락한데 이어, 올 상반기 기준 22.6%에 그쳤다.

코로나 특수로 매년 두 자릿수 증가율을 기록하던 위스키 시장에 제동이 걸린 셈이다. 소비자 가격 상승과 고환율 부담이 직격탄이 된 것으로 풀이된다. 물가 상황에 수요가 주춤하고, 종량세 적용으로 상대적으로 저렴한 일본 등의 직구가 늘어난 것이 원인이 됐다.

업계는 위스키 시장이 ‘특수 효과’를 끝내고 정상화 단계로 들어섰다고 보고 있다. 편의점과 외식업계를 중심으로 하이볼이 빠르게 대중화됐으나, 고도주에 대한 피로감과 경기 침체가 겹치면서 시장이 마니아층을 중심으로 시장이 재구성되고 있는 것으로 바라보고 있다.

한 때 위스키의 지속된 인기로 외식업계 변화도 감지됐으나 이 역시 정체된 분위기다. 지난해만 하더라도 일부 업체들은 위스키 브랜드와 손잡고 협업 제품까지 잇따라 내놓았다. 낮은 도수의 주류를 선호하는 MZ세대를 위해 하이볼도 정식 메뉴로 도입한 바 있다.

업계 관계자는 “최근 한국 위스키 시장의 부진은 소비 심리의 위축과 경제·사회·정치 전반의 불안정성이 맞물린 결과라 할 수 있다”고 말했다.

이어 “고물가와 금리 부담 속에서 위스키와 같은 고가 주류에 대한 지출이 자연스럽게 줄어든 데다, 경기 둔화와 사회·정치적 불확실성이 소비자들의 지출 성향을 한층 보수적으로 변화시키며 시장 전반의 성장세를 제약하고 있다”고 덧붙였다.

서울 시내 한 대형마트 주류코너에서 직원이 발렌타인 위스키를 정리하고 있다.ⓒ뉴시스

업계는 위스키 부활을 위해 서로 다른 전략을 내세우고 있다. 대표적으로 골든블루는 올해 판매 채널과 타겟 소비자층 확대에 더욱 주력하고 있다. 위스키 제품별 특성과 가정용과 업소용 시장 포지션에 따라 채널별로 시장 대응력을 강화해 나간다는 계획이다.

또한 '골든 하이볼'을 통해 2030세대의 트렌디한 음용 문화를 새롭게 정의하며 위스키의 진입 장벽을 낮추고 브랜드의 새로운 지평을 열어갈 계획이다. 동시에 카발란·노마드·맥코넬스 등 글로벌 위스키 브랜드들의 국내 인지도 강화에도 힘쓴다는 방침이다.

디아지오코리아는 빠르게 변화하는 소비자들의 니즈에 발맞춰 포트폴리오를 다각화 한다는 전략이다. 한정판 제품으로 위스키 애호가, 수집가 등 프리미엄 시장을 공략하는 한편, 합리적인 가격대의 제품 라인업을 함께 선보여 젊은 소비자 층을 겨냥하고자 한다.

라입업 확장에도 힘쓰고 있다. 올해 상반기 기존 조니워커 제품군 대비 부드럽고 화사한 맛을 강조한 조니워커 블랙 루비 출시, 최근에는 몰트락 라인업을 공식 출시하는 등 소비자들이 더욱 다양한 맛볼 수 있도록 하고 있다.

특히, 디아지오의 세계 판매 1위 스카치 위스키 브랜드 ‘조니워커’를 앞세워 브랜드 가치를 극대화하기 위한 다양한 전략을 전개하고 있다. 지난 7월 싱글톤 앰버서더에 배우 이준호를, 9월 조니워커 블랙 루비 브랜드 앰버서더로 DAY6를 선정해 다양한 팬덤에 소통하고 있다.

페르노리카는 가격 만족도와 소비자 혜택을 강화하는 데 힘쓰고 있다. 지난해 12월 접근성 있는 가격으로 고객과 소비자 혜택을 강화하고자 가격 및 프로모션 정책을 개편했다. 발렌타인 10·17·21년, 로얄살루트 21년 시그니처·몰트·그레인 등 주요 제품 출고가를 최대 13% 내렸다.

유행 주기가 짧은 국내 주류시장 변화에 발맞춰 주력 제품군도 개편했다. 기존 블렌디드 위스키 중심이었던 주력 포트폴리오를 싱글몰트 위스키 ‘글렌리벳’, ‘아벨라워’ 등과 아이리시 위스키 ‘제임슨’, ‘레드브레스트’, 미국 ‘제퍼슨 버번’ 등으로 확대했다.

또 식전주 시장과 칵테일 시장에 대응하기 위해 다양한 샴페인과 로제 와인, 테킬라 등을 선보이고, 클래식한 이미지에서 탈피한 디스토피아 콘셉트의 블렌디드 스카치 위스키 ‘더 디콘’도 국내에 정식 출시했다.

윌리엄그랜트앤선즈코리아는 위스키 시장이 안정적으로 성장하고 동시에 새로운 도약을 맞을 수 있도록 ‘위스키 페어링’과 ‘위스키 콜키지 문화’를 선도하는 데 주력하고 있다. 식당에서도 합리적인 가격에 즐길 수 있는 환경을 조성한다는 전략이다.

그 중에서도 글렌피딕은 다양한 분야의 전문가들과 함께 위스키와의 접점에 대해 이야기 나누는 ‘씬의한수’와 ‘플레이위스키’라는 유튜브 프로그램 진행하고 있다. 발베니 역시 '메이커스 캠페인'을 통해 안성재, 김고은이 위스키와 한식 페어링을 소개하는 활동 계속해 오고 있다.

업계 관계자는 “위스키 트렌드는 주춤하지만, 여전히 가성비 높은 제품과 프리미엄 위스키를 찾는 소비자들은 꾸준하다”며 “다양한 음용법 개발과 브랜드 등 선택의 폭이 넓어진 만큼 소비자들의 수요도 지속할 것으로 보고 이 수요를 놓치지 않기 위해 다양한 노력을 지속할 예정”이라고 말했다.