“그나마 가능한 사치”…구찌·루이비통, 레스토랑으로 맞붙었다

글로벌 명품 브랜드의 고급 레스토랑 트렌드
구찌, 오는 4일 청담에 레스토랑 오픈
루이비통 레스토랑 바로 옆에 위치

‘르 카페 루이비통 서울’ 내부 전경 (사진제공=루이비통)

명품업계가 패션을 넘어 레스토랑으로 사업을 다각화하며 ‘미식 경쟁’을 벌이고 있다. 불황으로 명품 소비 성장세가 꺾이자 비교적 부담이 적은 ‘접근 가능한 사치’를 내세우며 소비자 접점을 확대하려는 전략이다.

구찌와 루이비통이 서울 강남구 청담동에서 나란히 레스토랑을 열면서 청담동에서 명품들의 ‘미식 대결’이 심화하는 모양새다. 루이비통은 지난 1일 청담동 ‘루이비통 메종 서울’에 첫 상설 레스토랑 ‘르 카페 루이비통’을 선보였고, 구찌는 지난 4일 청담 플래그십 매장에 이탈리안 레스토랑 ‘구찌 오스테리아 다 마시모 보투라 서울’을 열었다.

르 카페 루이비통에서 판매하는 ‘비프 만두’ (사진=루이 비통 제공)

루이비통은 식기와 음식에 루이비통의 시그니처 패턴 ‘모노그램’을 넣어 브랜드 정체성을 강조했다. 3개에 4만8000원에 달하는 대표 메뉴 ‘비프 만두’ 겉면에도 모노그램 문양이 새겨졌다. 외에도 ▲유자 시저 샐러드 이클립스 치킨(4만원) ▲페어 샬롯(2만9000원) 등이 있다.

청담 이전·리뉴얼한 구찌 오스테리아 서울.(사진=구찌 제공)

구찌 레스토랑은 2022년 서울 이태원에 오픈했던 ‘구찌 오스테리아 서울’을 청담으로 이전한 곳이다. 4가지 메뉴로 구성된 런치 테이스팅 코스는 13만원, 6가지 메뉴로 된 디너 테이스팅 코스는 18만원이다. 샐러드 등 에피타이저는 2만원대, 파스타는 3만원대로 구성됐고 폰도 알 마르(3만5000원), 한우 알라 피오렌티나(6만6000원) 등 단품메뉴도 판매한다.

‘구찌 오스테리아 서울’과 ‘르 카페 루이비통’은 압구정로 대로변을 따라 같은 구역에 들어서면서 청담동 일대에서 명품 브랜드 간 외식 사업 경쟁이 본격화하는 모습이다.

구찌 오스테리아 서울의 한우 알라 피오렌티나(HANWOO ALLA FIORENTINA).(사진=구찌 제공)

이미 에르메스와 디올도 각각 ‘카페 마당’(신사), ‘카페 디올’(성수·청담) 등을 운영 중이다. 에르메스는 2006년 문을 연 강남구 ‘메종 에르메스 도산 파크’ 지하에 ‘카페 마당’을 운영하며 국내에서 명품 F&B의 포문을 열었다. 자사 접시와 찻잔 등을 소비자들이 자연스럽게 체험할 수 있게 했다. 이후 디올이 2015년 강남구, 2022년 성동구에 ‘카페 디올’을 열며 유행이 본격화했다. 아메리카노 가격이 1만9000원에 달했지만 예약이 빠르게 마감되며 소셜미디어 ‘인증샷’ 명소로 자리 잡았다.

명품업계가 앞다퉈 카페와 레스토랑을 여는 이유는 브랜드 경험을 확장하려는 전략으로 풀이된다. 소비자들이 오프라인 매장에서 명품 문화를 직접 체험하도록 함으로써 브랜드 충성도를 강화하려는 전략이다. 수백만원에서 수천만원에 이르는 고가 제품 대신 비교적 접근 가능한 가격으로 브랜드를 경험하려는 소비자 수요도 반영된 것으로 풀이된다.

명품업계가 사업을 다각화하는 배경에는 본업 성장세 둔화도 있다. 루이비통·디올·펜디 등이 속한 LVMH의 올해 상반기 순이익은 전년 동기 대비 22% 감소했다. 구찌를 보유한 케링 그룹 역시 같은 기간 순이익이 46% 급감했다.

이 같은 명품들의 실적 추락은 코로나 19 팬데믹 기간 동안 과도한 가격 인상으로 인한 소비자 불만에 더해 ‘물건’ 자체보다 ‘경험’을 중시하는 소비 트렌드 변화가 복합적으로 작용한 것으로 보인다. 특히 실용성과 경험을 중요시하는 Z세대(1990년대 후반 출생자)가 명품 소비층에서 대거 이탈했다. 베인앤컴퍼니에 따르면 지난해 전 세계 Z세대 명품 소비는 전년보다 7% 감소해 모든 세대 중 하락 폭이 가장 컸다.