기술력만으론 못 버틴다… LG TV, 생존 전략 시험대

투명 OLED 혁신에도 프리미엄 시장은 5%에 그쳐
webOS·AI 허브로 탈출구 모색…B2B 확장도 병행

LG전자 베스트샵 강남본점을 전면 리뉴얼해 만든 LG전자 플래그십 D5 매장 내부 '비전홀' 전경. 비전홀에서는 투명 OLED를 활용한 조형물로 LG전자의 비전과 바다, 은하수, 스테인드글라스 등 미디어 아트를 선보인다.ⓒ임채현 기자

2010년대 중반부터 OLED 중심의 프리미엄 전략으로 꾸준한 흑자를 이어온 LG전자 TV사업부가 지난해부터 본격화된 TV 시장 불황으로 최근 실적 부진에 빠졌다. 올 2분기에는 1917억원의 영업손실을 기록하며 사상 처음으로 분기 적자를 냈고, 가동률도 60% 선으로 떨어지며 구조조정까지 진행 중이다.

4일 업계에 따르면, LG전자는 현재 MS(미디어엔터테인먼트솔루션) 사업부에서 희망퇴직을 신청 받고 있다. '조직 내 인력 선순환' 차원에서 2023년에도 진행한 바 있으나 최근 TV 사업 불황으로 인해 신청자 범위가 더욱 확대됐다.

실제로 TV 사업을 맡고 있는 MS사업본부는 올 2분기 1917억원의 적자를 냈다. LG전자 전사 사업부 중에서 유일한 적자를 기록했다. 이유는 단순하다. 영상 소비의 중심이 TV에서 모바일·모니터로 이동하며 이전보다 수요가 다소 정체된 측면이 있고, 더욱 큰 것은 중국 업체들이 전면에 등장한 탓이다.

중국 TCL·하이센스 등은 미니LED·QD-LCD를 앞세워 가격 경쟁력을 무기로 프리미엄 시장까지 잠식하고 있다. 실제로 글로벌 TV 시장 점유율(올 1분기 기준)에서 LG전자는 중국 TCL과 하이센스에 밀려 4위로 내려앉았다.

LG전자 베스트샵 강남본점을 전면 리뉴얼해 만든 LG전자 플래그십 D5 매장 내부 '비전홀' 전경. 비전홀에서는 투명 OLED를 활용한 조형물로 LG전자의 비전과 바다, 은하수, 스테인드글라스 등 미디어 아트를 선보인다.ⓒ임채현 기자ⓒ

그럼에도 LG전자는 투명 OLED TV 같은 혁신을 계속해서 시장에 던지는 모습이다. 회사는 지난해 미국 라스베이거스에서 개최된 CES2024에서 처음으로 투명 OLED TV인 'LG 시그니처 올레드 T'를 선보이며 기술 리더십을 선도했다.

아쉬운 점은 이러한 혁신이 기대만큼 시장을 넓히지 못한다는 점이다. 시장조사업체 옴디아와 카운터포인트리서치가 작성한 1분기 보고서에 따르면, 지난해 글로벌 TV 출하량은 약 2억3000만대 수준으로 이중 프리미엄 TV 출하량은 연간 1100만대 수준으로 전체의 대략 5% 내외에 머무르는 것으로 나타났다.

LG전자는 이러한 환경을 타개하기 위해 webOS 기반 플랫폼 전환을 가속화하고 있다. 스마트폰 사업 철수로 자사 모바일 디바이스가 없는 만큼, webOS 기반 개방형 생태계 구축은 더욱 중요해진 상태다. webOS는 TV는 물론 태블릿·스피커·모바일과도 매끄럽게 연동돼, 사용자는 취향에 맞는 콘텐츠를 추천받고 끊김 없는 연속 재생 기능으로 체류 시간이 늘어난다.

특히 LG 씽큐온과의 결합으로 TV는 거실의 스마트홈 허브로 자리 잡았다는 점도 LG전자가 주목하는 부분이다. 리모컨 하나로 조명·에어컨·공기청정기를 제어하고, 자동화 루틴을 설정할 수 있다. 회사는 다가올 IFA 2025에서 투명 디스플레이 위로 집 안 가전 상태가 실시간으로 표시되고, 음성 명령 한마디로 모든 기기가 반응하는 시연을 진행할 예정이다.

아울러 LG전자는 B2B 시장에서도 새로운 수익원을 발굴 중이다. 투명 OLED를 박물관·호텔·리테일 매장에 공급하고, 구독형 사이니지 서비스를 통해 장기 계약 매출을 확보한다. 기업 회의실용 대형 협업 솔루션으로도 TV를 포지셔닝하며, 비가정용 디스플레이 시장에서도 입지를 강화하고 있다.

업계 관계자는 "TV 자체가 플랫폼 후보 중심이자 스마트홈 허브가 됐기 때문에, 플랫폼·서비스와 프리미엄 기술력의 시너지가 곧 매출로 이어지는 속도가 LG TV사업부의 운명을 결정할 것"이라고 말했다.