하이트진로, 마케팅 비용 증가 전망에 목표가 ‘뚝’

맥주 중심 시장 활성화 전략 선회
신한證, 2만7000→2만5000원 ‘하향’

서울 시내의 한 대형마트에 하이트진로의 테라와 켈리 맥주가 진열돼 있다. (연합뉴스)

소비 촉진을 위해 정부가 발급한 민생회복 쿠폰으로 인해 하이트진로 전략 변화가 감지된다. 기존 수익성 위주 경영 전략에서 벗어나 맥주를 중심으로 시장 활성화를 위한 마케팅 강화에 집중하는 분위기다. 주류 소비 경기가 여전히 부진한 가운데, 단기적으로 비용이 증가해 수익성이 악화할 것이라는 증권가 분석이 나온다.

신한투자증권은 8월 28일 발간한 보고서를 통해 주류 시장 부진이 장기화하고 있다고 분석했다. 보고서에 따르면 올 상반기 전체 주류 판매량은 1년 전보다 6% 감소했다. 기업·소비자 간 거래(B2C)와 기업 간 거래(B2B) 채널 모두 부진한 가운데, 카테고리별로는 그나마 소주가 선방한 것으로 나타났다. 맥주·와인·위스키 판매는 이 기간 두 자릿수 감소율을 기록했다. 그나마 소주가 같은 기간 3% 감소하며 상대적으로 선방한 편이다.

경영 환경이 녹록지 않자 지난해부터 하이트진로는 보수적인 경영 전략으로 수익성을 지켰다. 올 상반기까지 마케팅 축소 등 철저한 비용 절감으로 수익성 방어에 나섰다. 하이트진로의 올 상반기 영업이익은 전년 동기 대비 9% 증가한 1272억원으로 집계됐다.

그러나 최근 공격적인 기조로 선회했다는 분석이 나온다. 비용을 축소하는 보수적 경영 전략에서 벗어나, 맥주를 중심으로 마케팅을 강화해 점유율 확대와 시장 활성화를 꾀하는 방식으로의 전환이다. 하이트진로 맥주 부문은 캐시카우인 소주 부문과 비교해 시장에서 고전 중이다. 소주 시장에서는 ‘참이슬’ ‘진로’ 등을 내세워 점유율 1위를 굳건히 지키고 있지만, 맥주 부문에서는 오비맥주 ‘카스’에 밀린 2인자 신세다.

이 같은 전략 선회 배경에는 정부가 발급한 소비쿠폰이 자리한다. 신한투자증권에 따르면 소비쿠폰 사용처 비중은 대중음식점 41.4%, 마트·식료품 15.4%, 편의점 9.7%, 병원·약국 8.1%, 의류·잡화 4%, 학원 3.8%, 여가·레저 2.9% 등이다. 외식 채널에서 사용한 비율이 압도적이다. 외식과 마트·편의점 등에서 소비쿠폰 사용이 많은 만큼, 하이트진로는 마케팅을 확대해 적극적으로 시장에 대응할 방침이다.

이에 따라 단기적으로는 마케팅 비용 증가에 따른 수익성 저하가 예상된다. 신한투자증권은 이익 추정치를 하향 조정해 하이트진로 목표주가를 기존 2만7000원에서 2만5000원으로 7% 낮춰 잡았다. 조상훈 신한투자증권 애널리스트는 “하반기 하이트진로는 수익성 위주 경영보다 맥주를 중심으로 한 시장 활성화 전략으로 선회했다”며 “간접광고(PPL) 등 간접적인 전략보다 직접 판매에 연결되는 접점 마케팅 강화에 집중할 전망”이라고 말했다. 이어 “단기적으로는 마케팅 비용 증가가 불가피하다”며 “판매량 증가와 점유율 확대가 향후 주가를 결정할 것”이라고 덧붙였다.