깜짝 실적 내고도 ‘일회성’ 평가받는 애플, 왜?

AI 경쟁 후발 주자 애플
WWDC에서도 AI 존재감 미미
팀 쿡 “AI서 반드시 승리” 선언

팀 쿡 애플 CEO. (사진=애플)

중국에서 판매 부진에 시달리던 애플이 2025년 2분기 ‘깜짝 실적’을 기록하며 한숨을 돌렸다. 그러나 생성형 인공지능(AI) 기능에서는 경쟁사에 비해 여전히 뒤처져 있다는 평가가 이어지면서 이번 실적 호조가 일회성에 그칠 수 있다는 우려도 함께 나온다.

애플은 2분기 944억4000만달러 매출과 주당 1.57달러 순이익을 기록했다. 시장조사기관 LSEG가 집계한 월가 예상치(매출 895억3000만달러, 주당순이익 1.43달러)를 모두 넘어섰다. 매출은 전년 동기 대비 9.6% 증가하며 2021년 4분기 이후 가장 높은 성장률을 기록했다.

판매 부진이 이어지던 중국 시장에서도 반등에 성공했다. 홍콩과 대만을 포함한 대중화권 매출은 153억7000만달러로 전년 동기 대비 4% 늘었다. 앞서 두 분기 연속 중국 시장 매출이 감소했던 흐름을 반전시켰다.

이번 실적은 애플이 AI 기술 경쟁에서 후발 주자로 평가받는 상황에서 나와 더 주목받았다. 업계는 애플이 하드웨어 안정성과 사용자 경험을 우선시하면서 AI 기술 적용이 경쟁사 대비 늦어졌다고 본다. 실제로 애플은 음성 비서 시리(Siri)의 업그레이드를 내년으로 연기했고 지난 6월 열린 세계개발자회의(WWDC)에서도 별다른 AI 기술 업데이트를 내놓지 않아 실망감을 불러일으켰다.

최근 스마트폰 시장은 프로세서와 카메라 등 하드웨어 중심 경쟁에서 벗어나 생성형 AI 등 소프트웨어 중심 경쟁으로 재편되는 추세다. 이 때문에 AI 경쟁에서 밀릴 경우 실적 개선세가 지속되기 어렵다는 분석이 힘을 얻는다.

애플은 뒤늦게 AI 기술 투자 확대를 선언하고 ‘애플 인텔리전스(Apple Intelligence)’ 브랜드를 통해 AI 기능을 본격적으로 도입하기 시작했다. 하지만 업계에서는 여전히 시장 기대에 미치지 못한다는 평가가 우세하다.

이런 가운데 팀 쿡 애플 CEO는 최근 내부 전사 회의에서 “애플은 AI 부문에서 반드시 승리해야 한다”고 강조한 것으로 알려졌다. 이는 실적 발표 직후 전달된 내부 메시지로 애플이 AI 경쟁에서의 ‘본격적인 반격’을 예고한 셈이다.

팀 쿡은 “애플은 항상 시장의 첫 주자는 아니었다”며 “PC보다 늦게 나온 맥, MP3보다 늦은 아이팟, 스마트폰보다 늦은 아이폰이 결국 ‘모던한 혁신’의 기준이 됐다”고 강조했다.

그러나 AI 산업은 과거보다 훨씬 빠르게 변화하고 있는 만큼 애플이 과거의 성공 방정식을 반복할 수 있을지는 미지수다. 시장은 애플이 실적 반등을 넘어 AI 기술 경쟁에서도 주도권을 잡을 수 있을지 주목하고 있다.